疫情让这场“猫热”更强 。
团宠酸奶妹正是在疫情期间开始宠物内容创作的人之一 。 当时她抱着试试的心上传了自己最早的猫视频作品 。 “当时感觉创作压力也不小 ， 因为已经有很多类型的猫内容了 。 我尝试的许多风格 ， 最终明确了吸猫这个方向 。 ”
有平台相关人士告诉虎嗅 ， 在疫情期间头条系、B站、百家号等端口的宠物类内容爆炸式增加 ， 大量“赋闲”在家的人都试图通过视频创作找点事情做 ， 而拍宠物是很多人的选择 。
来自B站的信息显示 ， Z世代养宠人群正有序扩大：从内容消费用户转化为创作者成为长期趋势 ， 更多的创作者也带来更多的萌宠内容消费用户 ， 并进一步带动新晋铲屎官的出现 。
“一个明显的信号是 ， 很多90后和Z世代成为这波创作者 。 他们中的大多数其实不是为了拍视频赚钱 ， 而是为了表达 。 ”王晓燕表示 ， 一个典型细节是年轻视频创作者更乐于和宠物一同出现在镜头里 ， 并塑造出家人、伙伴的氛围 ， “并不是马戏团那样 ， 把猫当做一个工具 。 ”
疫情期间的内容爆炸发展 ， 和宠物产品在电商端的爆炸式发展结合在了一起 。 来自天猫和京东的数据显示 ， 2020年宠物类相关产品销量增速都创下了新的纪录 。 资本也成为了这股宠物热的推手 。 在2020年新消费大浪潮下 ， 宠物异军突起 ， 成为了年度第七大消费创投赛道 。
“2017/2018年以来资本广泛入局宠物赛道 ， 起到了一定的推动作用 。 宠物赛道的高速增涨得益于中国城市化尤其是一二线城市的快速发展 ， 宠物保有量上涨和精细化养宠观念流行 。 ”雷倩影告诉虎嗅 ， 中国宠物行业2022年预计将达到4000亿市场规模 ， 复合增速14% ， 已进入稳定成熟的发展期 。
猫成为了这股创投热中的“价值洼地”和“消费引擎”：一些此前只给宠物犬设计过的用品 ， 开始针对猫重新设计并推出；围绕猫一些新的营养品、配方开始被“研发”或“从海外引入” 。 让行业内产生“猫热度”的深层原因是 ， 在猫的食用品市场尚未形成行业符号般的“用户心智”品牌以及Z世代不同以往的养宠观 。
“Z世代养宠更精细化 ， 在宠物消费上更拟人化 ， 消费品类也从基本的宠物生存需求拓展至宠物生活需求以及更高级的情感需求层面 。 ”雷倩影认为 ， Z世代对于国货的认同感 ， 也给更多创业者带来了机会 ， “结果是国货品牌在宠物赛道的竞争力足够高 。 ”
“更年轻的一代更愿意为宠物花钱 。 ”一位宠物食品创业者举了一个例子 ， 如今很多Z世代养猫者宁肯自己吃普通食物 ， 也要让爱猫吃到昂贵的猫粮 ， “他们渴望让猫过得好一些 。 ”
当旺盛的消费力投入到一个相对初级且分散的市场时 ， 不仅带来市场热 ， 也带来了“催熟” 。
“猫的市场本身就存在非常明显的分散化 。 ”新消费及宠物赛道分析师刘畅告诉虎嗅 ， 以食品市场为例 ， 2019~2021年销量前十的猫食品品牌占据的市场份额仅为23%左右 ， 而在用品市场分散度更为明显 ， 头部品牌几乎没有一家市场占有率可以超过5% ， “所有资本、创业者都觉得自己有机会 ， 但乱象和泡沫也来了 。 ”
虚胖的“猫”赛道
周焘的猫粮创业项目死于2021年3月 。
他本以为自己可以在火热的猫赛道中大干一番：在2019年创业后 ， 他迅速拿到了两轮融资、找到了代工产能、和多个中腰部主播直播间达成合作 。 在2020年夏天 ， 他的项目一度在某流量平台杀入到宠物新品人气TOP30 。
但在几笔针对直播间的营销费烧完后 ， 他发现自己的电商端月均销量下滑超过80% 。 “最可怕的是没有复购 。 ”周焘坦承 ， 所有宠物食品项目的关键都在于形成复购 ， “年轻消费者容易对你动心 ， 也容易瞬间变脸 。 ”
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