这并非他一人的感受 。
多位宠物赛道从业者认为 ， 年轻消费者对新品牌更为友善 ， 这是一件“利弊兼具”的事情 。 “有利的是 ， 他们愿意给你机会；挑战是 ， 他们一旦发觉不满 ， 便会瞬间抛弃 ， 就像猫一样 。 ”
2020年之后流量端发生的“围绕猫系产品的种草策略改变”也正在增加游戏难度 。 随着95后消费者进一步崛起 ， 有宠物品牌创业者发现这代养猫主“更难被种草了”：一方面他们具备了更专业的养猫知识 ， 另一方面摆在他们面前的选择是三四年前的十倍、几十倍 。
2018~2019年的猫内容大爆炸被视为根源之一 。 内卷的内容创作圈在2019年左右进入了“硬核时代”——一部分创作者无奈之下走上硬核科普、动物学路线 。 而这批受众中Z世代消费者占比较高 ， 来自抖音、快手等平台的统计显示Z世代用户对“知识型内容”的需求在2019年之后持续增高 。
“成分党”是宠物圈的高频词：随着养宠知识提高 ， 宠物主开始对宠物食品成分“硬核探索” 。 而为了满足这股需求 ， 在内容圈2019年下半年~2020年上半年 ， 崛起了一批“硬核成分”向内容创作者 ， 而猫依然是这股潮流的关键方向 。
“深海鱼、火鸡肉、卵磷脂、益生菌、维生素B、银粉……养猫的人对这些关键词逐渐如数家珍 。 ”一位在淘宝开宠物用品店的店主表示 ， 她明显发觉跟新出现的一批消费者沟通时“信息的科学含量”成为刚需 。
需求侧开始倒闭供给 。 在2020年 ， 部分创业项目开始大幅度“科学化”——追求一种形式上的专业感和科学感 。 在这些项目推出的食用品中 ， 你会看到更为复杂、冗余的成分表、在显眼位置对“益生菌、火鸡肉”等关键要素的凸显 。
而“跟风党”是这波创业项目中的“畸形潮流”：他们会积极跟踪国外宠物大牌最新单品的成分、宣传语 ， 并在第一时间引用到自己品牌 。 而国外大牌为何会如此有魅力呢？因为这些大牌的成分恰恰是“硬核知识”类宠物内容创作者的教科书 。
一位不愿具名的头条系宠物创作者告诉虎嗅 ， 在2020年渴望、巅峰这些猫系大牌是“硬核知识”类创作者的法宝：只要你文章和深挖大牌猫粮成分有关 ， 总能在流量侧有不错的效果——为了吸引流量 ， 你需要突显关键词——所以经常会有“火鸡肉真能让猫更健康？”“你的猫为什么病？少了益生菌惹的祸”“为什么渴望猫粮会这样添加XXX” 。
这行程了一个奇怪的循环：Z世代消费者因为爱猫 ， 额外留意猫粮成分 ， 对相关内容充满兴趣——倒逼内容创作者研究大牌成分并形成内容——反向影响了消费者心智——倒逼创业者迎合性“研发”——市场上出现了众多的同质化、大牌平替路线、宣传思路相近的国货 。
对资本界而言 ， 这并非一个绝对美好的剧本 。
某位在2018年~2020年投资了多个宠物项目的投资人告诉虎嗅 ， 原本宠物赛道是分散的 ， 这意味着机会 ， 但过早同质化、过度重视营销 ， 让赛道提早“畸形” ， 而作为结果之一是“在飞速发展了四年多后 ， 本土宠物新品牌尚未出现国民级认知或行业符号般的项目 ， 在电商端和线下端 ， 本土已存大牌和国际大牌反而销量猛增、认知度不断提高 。 ”
以2021年天猫双十一宠物品牌销量为例 ， 在前十中真正意义上的本土新宠物品牌只有2家 。 而在食品领域 ， 2020~2021年 ， 电商端销量最高的品牌几乎一直被渴望、皇家、爱肯拿等国际品牌占据 。 （注：爱肯拿和渴望同源 ， 均隶属于加拿大冠军宠物食品公司）
随着今年情人节“猫热度”达到新高 ， 一些冷静的宠物人嗅到了潜藏的赛道“新危机”：在一些游戏和元宇宙中 ， 情人节前后和猫有关的道具、产品销量猛增 ， 甚至已经有投资人收到了“元宇宙中虚拟宠物类”的创业计划书 。
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