编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
2022年3月4日 ， 在花西子品牌成立5周年纪念日到来的前几天 ， 花西子发布了它的未来五年美妆规划 ， 称将投资10亿元以上用于创新研发 。 一起亮相的 ， 还有今年年初挖来的“六神之父” 李慧良 ， 看来 ， 花西子是准备在产品上下点功夫了 。
毕竟 ， 在过去的三、四年里 ， 花西子从默默无名到成为国货之光 ， 就没和网络主播松绑过 。 相比于产品 ， 人们记住更多的是花西子华丽的包装 。 用心做包装的花西子 ， 到底是怎么做产品的？
过度营销：逃不开的网络主播
很多人说 ， 网络主播凭借一己之力推红了花西子 。 我们不能否认 ， 花西子有可能通过其他途径成为爆品 ， 但它实际走的这条路 ， 确实和网络主播深度绑定在了一起 。
2019年3月 ， 花西子首次登陆网络主播 ， 也诞生了其第一个爆品——空气散粉 。 2020年 ， 双方的合作更是加大马力 ， 根据《壹览商业》统计的2020年1-7月数据 ， 某头部网络主播直播了118次 ， 花西子就上播了45次 。
网络主播给花西子带来了无数流量 ， 但也不可避免地引起了纷争 ， “重营销”、“过度营销”等形容被附加在花西子身上 。 花西子可能觉得自己挺冤 ， 尝试做了一系列的事情去打破“营销＞产品”的刻板印象 。
那么 ， 花西子做了什么呢？
花西子入驻了其他主播的直播间 ， 例如彩妆师杰妮、化妆师花蔓；在抖音、小红书、微博等渠道也花足了力气 。 但绑定一个头部主播和投放多个平台、博主 ， 并没有什么本质上的不同 ， 营销还是一样的套路 ， 只不过鸡蛋从一个篮子里拿了出来 。 有网友吐槽 ， 打开抖音是花西子的推广 ， 打开小红书是KOL的推荐 ， 打开微博还看到了花西子的热搜 。 可见 ， 花西子只是试着松绑网络主播 ， 并不能摆脱“重营销”这个帽子 。
眼看一计不成 ， 花西子又做了一件事——拿数据说话 。 根据第三方的数据统计 ， 2019年、2020年、2021年1~6月 ， 花西子品牌在某头部网络主播的销量占品牌总销售额中的比例 ， 分别是18.48%、15.55%、5.25% 。 这当中传递着两个信息 ， 第一 ， 花西子和网络主播正在解绑 ， 销售的产品占比逐年下降；第二 ， 即使早年没名气、依赖网络主播的时候 ， 也没有超过20% 。
如果花西子没有炫耀自己的年销售额 ， 这两个信息还是可信的 。 2019年 ， 花西子的全网销售额为11.3亿元 ， 2020年则超过了30亿元 ， 2021年GMV达到54亿元 。 我们不妨先算算对应的网络主播的销售额 ， 再去评价两者算不算得上深度绑定 。
除此之外 ， 上没上过网络主播 ， 对花西子产品销量影响 ， 有着无法跨越的横沟 ， 上播的产品月销量在1万笔以上 ， 甚至能达到20万笔 。 而没上播的产品 ， 月销量只有1000笔左右 。 撇开网络主播 ， 在一众国产化妆品牌中 ， 花西子真的没有足够的竞争力 。
极致包装：忽略了产品
【西子用心做包装的花西子，终于开始做产品了？】“东方美学” ， 是花西子宣传时经常提到的词汇 。 尽管这几年正吹着国潮大热的风 ， 但花西子创始人花满天强调 ， 花西子的诞生并不是追随国潮风而来 ， 是他大学时代就有的一个梦想——创立一个可以承载中国文化和东方美学的品牌 。
什么样的化妆品能承载中国文化和东方美学呢？一种是用传统技术去制作 ， 但使用效果和保存方式肯定不能和现代化妆品相比；另一种呢？现代人并不了解古代的螺子黛、胭脂等彩妆 ， 能让人真正体会到“东方美”的 ， 也就是产品包装了 。
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