品牌“成分党”造风口( 三 ) 市场|护肤品|贝泰妮|风口|消费

03 新玩家入局难

品牌壁垒、技术壁垒、严格监管，是压在新玩家头上的“三座大山”

功能性护肤品市场广阔，但并不意味着厂商囿于功效护肤这个市场中。以贝泰妮、华熙生物为代表的品牌除了抢占功效护肤市场，还忙于“出局” ，探寻第二增长曲线。
华熙生物董事长赵燕表示：“功能性护肤品应该是万亿级别的市场空间，功能性食品未来将是一个10万亿级的市场空间。 ”跨界进军食品赛道，华熙生物从原料、医疗终端、功能性护肤品“三驾马车”转向“四轮驱动” 。贝泰妮则切入婴幼儿护理市场，推出中高端品牌“WINONA Baby” ，在整体格局较为分散的婴幼儿护理市场中分一杯羹。
老品牌“出局”、新兴品牌不断加入本是市场常态，但要考虑到行业内的老品牌玩家能取得高增长，背靠自主的创新力和研发成果，研发优势强、专利更多的企业能够实现短时间的上新。成熟的供应体系下，老玩家对上游有较强的议价权。
功能性护肤品区别于大众护肤品的一个重要特点，在于具有更强的用户稳定性和品牌复购率。敏感肌用户每尝试新的护肤品，就如同把自己的脸当作试验田，用户更换护肤产品的成本较高，
老品牌一旦打开了消费者的心智，其具有的品牌粘性和产品忠诚度特征，会让消费者在短期内不会轻易发生变更。在这种情况下新品牌面对的压力巨大。
头部玩家建立起品牌壁垒和技术壁垒，再加上化妆品监督管理条例监管走向严苛， “三座大山”的高压之下，留给新玩家入局的机会不多了。拥有足够技术实力和资本支持的玩家，才能摸到功效型护肤品的高门槛。

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而大多数中小型玩家在资金支持、产品研发、合作工厂资源等方面与成熟企业相比存在一定的劣势，因此打造自主研发技术能力，是新入局品牌占领市场份额的关键所在。
新晋品牌的优势也在于品牌形象的塑造上，打造出年轻化的品牌形象，有助于进一步抢占消费者心智。产品足够好，年轻人就能给出强烈的正反馈，甚至是奔走相告、相互种草。
这正是年轻消费群体与众不同的特点，也是护肤品企业最值得珍惜和重视的某种“资产” 。