导读：从眼球到心智 ， 中间隔着多少雷人的联名？
作者〡辛雅
李佳琦的宠物狗Never一度盖过了主人的风头！
因为彩妆品牌完美日记和Never联名推出的小狗眼影盘突然火了 。 发售当日 ， 热销30万盘 ， 此后这个产品成为了完美日记品牌一个月销量20万盘以上的超级爆品 。
事实上 ， “跨界联名”在营销界一直存在 ， 从2018年开始 ， 随着“国潮”的兴起在营销界走热 ， 并逐渐成为显学 ， 甚至刮起了一阵“万物皆可联名”的风潮 。 不过 ， “大风之下”也“天雷滚滚” 。
治脚气的999皮炎平和治痔疮的马应龙纷纷跨界联名推口红就把网友们雷得“外焦里嫩” ， 有网友调侃“它以前能征服你的屁股 ， 相信以后也能征服你的嘴巴” 。 不过 ， 毫无例外 ， 当年这些联名跨界 ， 都收获了网友大量的关注 。
但《未来迹Future Beauty》也发现 ， 在经历了4年的疯狂之后 ， 跨界联名这股风潮 ， 开始迎来转折点 。
美妆联名有“三宝” 文化艺术、潮玩和餐饮 《未来迹Future Beauty》整理2021年下半年至2022年第一季度9个月里各美妆品牌联名发现 ， 主要集中在文化艺术、潮玩、餐饮三个方面 。
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2021年下半年至2022年4月化妆品牌跨界联名
而在文化艺术联名中 ， 各大博物馆又是其中的“香饽饽” ， 故宫、敦煌博物馆、大英博物馆等均是热门IP 。 显然 ， 化妆品牌做文化艺术类联名 ， 主要是为品牌赋能 ， 利用大的文化IP ， 增加品牌文化价值 。
除了和文化IP牵手 ， 联名潮玩 ， 也是品牌触达年轻消费人群 ， 投资未来的常规操作 。
今年3月 ， 悦诗风吟便推出与花生漫画的联名散粉 。 据天猫旗舰店销售量来看 ， 该产品为店内热销第一名 ， 超1万人付款 ， 月销量超500 。 作为多年来的跨界高手 ， 悦诗风吟去年一年曾先后与Dinotaeng、泡泡玛特合作 ， 将明星产品散粉换成联名包装进行出售 。
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悦诗风吟花生漫画联名散粉
另外 ， 与餐饮的跨界联名 ， 则是美妆品牌试图“狙击”消费者的猎奇心理 ， 另类出圈的一大利器 。
去年12月 ， 霸王与鸡尾酒品牌RIO进行联名 ， 推出限定联名礼盒 ， RIO出生姜味鸡尾酒 ， “霸王XRIO祝你熬出头不熬秃头”在微博话题有328.6万次阅读 ， 1.7万次讨论 ， 在抖音有6.7亿次播放 。 花露水品牌六神也曾经与RIO联名推出“一口驱蚊 ， 两口入魂”的花露水鸡尾酒 ， 引发了广泛关注 。
到了今年3月就更集中 ， 米蓓尔与洽洽推出“瓜子脸面膜”；Mistine与茶百道推出“果敢追光套餐”；珀莱雅与seesawcoffee、梅见推出“早C晚A礼盒” 。
不过 ， 随着跨界联名越来越多 ， 一个正在发生的现象是 ， 其在美妆圈碰撞出的水花好像越来越小了 。
扎堆联名 ， IP不够用 同质化背后暗藏危机 敦煌博物馆与泡泡玛特可以称得上是美妆联名的“宠儿” 。
据《未来迹Future Beauty》不完全统计 ， 敦煌博物馆曾先后与橘朵、卡姿兰、beauty dom 、百雀羚、M·A·C、旁氏等多个化妆品牌进行合作 。 2021年9月 ， 和橘朵合作推出“敦煌瑞兽”系列联名彩妆 ， 包含眼影、腮红、修容、眉笔等多个品类产品；2020年10月 ， 和Beauty Dom推出“丝路花语”系列彩妆 ， 同样包含眼影、腮红、口红等多个品牌……
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