尽管联名时间不同 ， 但品牌扎堆与博物馆联名 ， 也导致消费者开始出现“认知模糊” ， 甚至审美疲劳 。
比如 ， 同样是彩妆品牌 ， 卡姿兰于2020年9月推出的“色无忌惮·觉醒敦煌”系列联名 ， 在微博上引发了1.1亿次阅读 ， 5.8万次讨论；而次年9月橘朵与敦煌的联名——“橘朵敦煌瑞兽系列联名彩妆”微博话题则只有180.6万次阅读 ， 939次讨论 。
从微博话题数据 ， 便能窥出消费者开始出现审美疲劳的迹象 。 现如今与传统文化IP的品牌越来越多 ， 不仅美妆行业想蹭热度 ， 服饰、餐饮等行业也同样有 ， 但过多的同一IP联名带来的是越来越低的热度与反响 。
泡泡玛特自身的年轻时尚属性以及其高粘性用户群体也让各美妆品牌趋之若鹜 ， 据《未来迹Future Beauty》不完全统计发现 ， 泡泡玛特已和14个美妆品牌进行了联名合作 。
文章图片
泡泡玛特与美妆品牌联名统计
联名方式主要为出礼盒套装、包装联名等 ， 其中形象联名最深入的应该要属于橘朵PUCKY飞行系列联名 ， 涵盖眼影、唇釉、蜜粉、修容、腮红、眼线笔、粉扑等多个产品品类 ， 且其联名唇釉盖帽采用泡泡玛特人物PUCKY ， 消费者直呼太可爱 。 但大体上联名同质化严重 ， 风格并不突出 ， 以梦妆为例 ， 其采用将泡泡玛特形象作为贴画印在产品外壳包装上 ， 并限量赠送泡泡玛特潘神公仔 。
文章图片
橘朵泡泡玛特联名唇泥、梦妆泡泡玛特隔离霜
被联“烂”了大IP ， 以及越来越多的跨界联名 ， 联名带给消费者的新鲜感难再 。 通过产品外包装的更新刺激产品新一轮消费的转化价值自然也跟着降低 。
玩法急切需要升级 从流量联名到故事联名 跨界联名之所以会火 ， 在营销界人士看来 ， 主要是因为联名对参与双方来说都是一门资源共享的好生意 。
首先 ， 破圈触达更广泛人群 ， 是品牌们最为看重的价值 。
Stars 整合娱乐营销公司负责人 ， Golden King数字人娱乐科技联合创始人胡晓蔚告诉《未来迹Future Beauty》：“两个不同品牌的联名是一种扩圈行为 ， 比如游戏与化妆品牌的结合 ， 就将两个消费人群联合起来 ， 是品牌营销新的突破点 。 ”
雅诗兰黛集团旗下M·A·C与王者荣耀的联名是营销界公认的破圈营销典范 。 M·A·C以王者5 位女英雄形象为主题 ， 推出了5款联名口红 ， 并制定了“吻住 ， 我们能赢”王者荣耀谐音梗文案 。 定制的游戏周边产品 ， 撬动粉丝效应 ， 不仅圈粉了玩游戏的女生 ， 也吸引了男生下单送礼 。
更重要是的是 ， 跨界联名其实能为品牌节省营销成本的同时带来流量 。
两个品牌的联名营销 ， 除了消费人群的互补 ， 也是营销资源的互补 。 利用两个品牌的原有热度与话题 ， 互相导流 ， 在媒体资源投放上面 ， 更是节省了营销预算 ， 实现1+1>2的品牌势能 。
【Beauty美妆跨界联名，为啥突然不香了？】近几年 ， 流量越来越贵 ， 让品牌推广不堪重负 。 而品牌与品牌的联动 ， 比单个品牌营销更节省成本 ， 例如 ， 在共通的投放平台与KOL方面借势 ， 省去了不少费用 。
品牌互相导流到底多省钱？靠联名起势 ， 去年就曾公开表示联名超400个品牌的永璞咖啡创始人铁皮曾公开表示 ， 2019年618永璞咖啡在微博上联合30多个品牌做了持续两个多月的联动 ， 一共花费不到两万块钱 ， 且效果非常好 ， 为永璞咖啡带来了很多免费的线上流量 。
经验总结扩展阅读
- 人群植物鲜颜发掘天然植物的魅力 引领美妆新潮流
- 清透Nicoazd1美妆推荐：4月13日推荐单品
- 变形柔软顺滑舒适服帖美妆刷加工ODM贴牌，Madihah玛蒂哈彩妆蓬松化妆刷子套装工厂
- 变形散粉刷腮红粉底遮暇刷加工ODM贴牌，Madihah玛蒂哈彩妆美妆化妆刷子套装工厂
- 毛质腮红眼影刷修容刷粉底刷加工OEM贴牌，Madihah玛蒂哈彩妆美妆化妆刷子套装工厂
- 刷子不掉毛美妆化妆刷加工，Madihah玛蒂哈彩妆眼影散粉腮红眉刷修容粉底刷子工厂
- 变形眼影定妆刷蜜粉腮红粉底刷美妆刷子加工，化妆刷套装工厂Madihah玛蒂哈彩妆
- 藏品SALLY携虚拟新单《元气宇宙》大玩朋克跨界！成中国首个进军数字藏品领域的DJ
- 技术美容美妆媒体｜怡思丁出女性大片揭“抗初老”防晒奥秘｜美妆美容媒体
- 方法美妆化妆刷套装加工，蜜粉高光腮红眼影粉底刷子工厂Madihah玛蒂哈彩妆