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所谓「秋冬干燥唇先知」 ， 不少人对秋冬换季的感知 ， 是从嘴巴爆皮开始的 。 干燥凛冽的秋冬气候 ， 让唇部护理成为季节刚需 。 *反映在小红书上 ， 那便是2021年9月至次年1月 ， 社区内会出现关于「唇膏」关键词的搜索高峰 。
美国个护品牌Burt's Bees 伯特小蜜蜂也注意到了这个季节性趋势 。 在2021年双11前一个月 ， 在小红书以「爆品带新品」的策略进行投放 ， 极大提升了品牌和产品在社区内的曝光 ， 并成功唤醒品牌沉睡用户 。
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Burt's Bees 伯特小蜜蜂通过此次投放为电商大促蓄水 ， 在精准的投放策略与执行的把控下 ， *投放关键数据CPC低至0.9元 ， CPE低至6.72元 ， CTR高达4.3%；投放期间 ， 「小蜜蜂唇膏」在电商渠道的日均搜索增长7倍以上 ， 店铺收藏、加购人气增长近50%......可以说 ， 品牌在小红书完成了一场高性价比的沉默用户唤醒 ， 达成了大促期间的电商流量抢占 。
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确定电商引流核心策略
产品品牌两手抓
Burt's Bees 伯特小蜜蜂与小红书的这次合作中 ， 选择了经典皇牌润唇膏、新品姜黄素润唇膏、天然护手霜作为主推产品 ， 主要目标是在双11大促节点提升进店流量、带动销售转化 。 针对需求 ， 确定了两条核心策略
投放产品「做减法」 ， 以爆品带新品
在分析了主要电商渠道分析之后 ， Burt's Bees 伯特小蜜蜂发现品牌的畅销产品、店铺设计和爆款产品 ， 都是围绕着「唇膏」品类形成的 ， 其中 ， 经典皇牌润唇膏是一个爆款产品 。 大促当前 ， 面对提升进店流量、带动销售转化的目标 ， 对于品牌来说 ， 从成熟品类、爆款产品入手做投放 ， 是性价比更高的选择 。
Burt's Bees 伯特小蜜蜂由此进一步确定产品投放中的「减法策略」 ， 以爆品带动新品 ， 将预算集中投入唇膏类产品 ， 主推已有一定用户认知的「经典皇牌润唇膏」 ， 新品护手霜只做顺带露出 。
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加大信息流曝光唤醒品牌认知
以产品带品牌
确定主推的产品后 ， 结合用户在电商渠道的产品购买路径分析 ， 发现多数用户是通过搜索「唇膏」品类关键词后进店购买 ， 直接搜索「伯特小蜜蜂」品牌关键词进店的消费者比例较低 。 也就是说 ， 虽然部分用户对「皇牌润唇膏」有一定的印象积累 ， 但「伯特小蜜蜂」的大众品牌认知仍有较大的努力空间 。
提升用户的品牌认知度 ， 不仅可以降低大促期间品牌争夺电商平台类目词的流量压力 ， 还能通过品牌词搜索提升用户精准入店的比例 。 因此 ， 「提升品牌知名度」也是Burt's Bees 伯特小蜜蜂现阶段的一个策略重点 。
伯特小蜜蜂在产品展示的笔记中增加关于品牌的表达 ， 在文字部分介绍「主打天然成分」的品牌特质 ， 视觉部分增加包装盒体的露出、穿插使用「蜜蜂」符号强化记忆 。 通过内容投放带动品牌露出 ， 将产品认知向品牌认知深化 。 让消费者不仅仅是眼熟「皇牌润唇膏」这个产品 ， 更能记住「伯特小蜜蜂」这个品牌 。
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