硬防晒市场长出了一个蕉下 。 软防晒赛道 ， 国货美妆品牌珀莱雅凭借营销异军突起 。
区别于资生堂等全线化妆品牌 ， 珀莱雅走 \" 大单品 \" 路线 ， 即主推某款单品 ， 在市场上打出知名度后 ， 通过产品升级换代 ， 提高客单价和复购率 。
2021 年 ， 瞄准年轻人的防晒消费需求 ， 珀莱雅推出一款名为 \" 羽感养护精华防晒液 \" 的全新大单品 。
明星代言、KOL 投放、直播带货、跨界联名等一套营销组合拳打下来 ， 珀莱雅羽感防晒很快成为 \"100 个博主里 99 个都在夸 \" 的网红防晒产品 。
产品出圈背后是巨大的营销开支 。 2021 年 ， 珀莱雅营收 46 亿元 ， 同比增长 23%；销售费用同比增长 33% 至 20 亿元 ， 营收占比 43% ， 而上年同期占比为 40% 。
\" 用心做营销 ， 用脚做产品 \"
重营销、轻研发 ， 是新消费时代下品牌的通病 。
蕉下吃下网红经济与直播电商的红利 ， 迅速崛起 。 但在营销开支占营业收入的比重越来越高的同时 ， 其研发开支占比却在逐年走低 。
2019-2021 年 ， 蕉下研发开支分别为 1990 万元、3590 万元、7160 万元 ， 营收占比分别为 5.2%、4.5%、3.0% 。
近几年开始走网红路线的珀莱雅 ， 情况也大差不离 。 尽管营收持续大涨 ， 但珀莱雅过去三年的研发费用始终保持在 7000 万 -8000 万元 ， 营收占比不到 2% 。
背靠品牌 ， 网红赚得盆满钵满 ， 受伤的却是普通消费者 。
在网红种草之下 ， 消费者的防晒焦虑不断加深 ， 为之付出大量精力和钱财 。 但他们往往是在花高价钱买低科技含量的产品 。
ZAKER 新闻在小红书上检索 \" 蕉下 \" ， 可以看到不少消费者吐槽蕉下防晒伞的伞骨易变形、易折断 ， 使用寿命不足一年 。
还有消费者贴出自己被晒黑的照片 ， 直指蕉下防晒衣是智商税 ， 防晒效果还不如皮筋 。 一位网友在评论区写道 ， \" 用心做营销 ， 用脚做产品 \" 。
日前 ， 珀莱雅羽感防晒更是遭遇大型翻车事故 ， 被测评博主 \" 乐乐团长 \" 质疑防晒力不佳 。 而羽感防晒自身宣传的防晒值为 \"SPF50+ ， PA++++\" 。
该博主同时还指出羽感防晒存在不同批次品质不一样 ， 疑似擅自更改成分含量等问题 ， 引起网友热议 。
4 月 28 日 ， 珀莱雅发布公告 ， 承认 \" 部分批次成品存在差异 \" ， 并开启售后通道 。 该商品目前已在天猫旗舰店、京东等渠道下架 。
珀莱雅在财报中称 ， 要用高性价比高效率的投放模型和贴合消费者需求的优秀产品 ， 将去年消费者心中 \" 珀莱雅真的不一样了 \" 推向 \" 珀莱雅是能代表中国去世界比一比的国货之光 \" ， 随之成了一个笑话 。
防晒才是防晒产品的核心 。 品牌靠营销获取了消费者的信任 ， 也该为消费者提供等价等值的商品和服务 。
在 \" 防晒经济 \" 大行其道的情况下 ， 优衣库、迪卡侬、探路者等成熟品牌已陆续推出防晒系列服饰产品；防晒霜剂产品赛道更是海内外品牌群雄逐鹿 ， 爆款层出不穷 。
消费者心中自有一杆秤 。 靠营销成长起来的品牌 ， 往往根基不足 。 如果蕉下们想成为 \" 百年防晒品牌 \" ， 首先要做的就是降低营销成本 ， 把省下来的钱用在研发上 。
否则 ， 当更优质的产品出现时 ， \" 网红防晒 \" 只会被光速淘汰 。
作者｜李彤欣 实习生 潘珍倩
【碱性食物 你的“防晒焦虑”，成了谁的“印钞机”？】编辑｜曾宪天
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