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618来了 。
文/沈玲娜
编辑/范婷婷
618将至 ， 很多品牌已经开始为年中大促做准备 。
这两年电商环境复杂多变 ， 商家经营节奏早就一改过去“节前抱佛脚”的状态 ， 开始转向“平蓄促收 ， 确定增长” ， 即平时做好人群蓄水 ， 大促时才能迎接爆发 。
盘点那些每年登上TOP榜单的商家和品牌 ， 不难发现他们的共同之处：产品牛、破圈快、蓄力足 。 前者在于品牌自己修炼内功 ， 后两者则离不开运用好平台的各种经营工具 。
618前夕 ， 我们采访了巴拉巴拉电商运营总监张嘉栋、薇诺娜推广负责人姜玲玲 。 前者是深耕母婴行业多年的老牌劲旅 ， 已经连续7年成为双11母婴行业第一；后者是天猫双11美容护肤类目TOP10商家 ， 从敏感肌功效性护肤品切入成分党市场 ， 是近年来崛起的新锐品牌 。
在他们的经验分享中 ， 如何运用阿里妈妈的达摩盘、万相台产品至关重要 ， 张嘉栋表示 ， 巴拉巴拉产品线丰富 ， 人群跨度大 ， 通过达摩盘进行人群资产分析 ， 来提升产品转化 ， 以保证品牌整体的利润率；姜玲玲则表示 ， 作为新锐品牌 ， 薇诺娜在推新品的时候 ， 需要有更精准的投放场景 ， 万相台是他们破圈效率最高的经营工具 。
在充满不确定性的经营环境下 ， 越来越多商家意识到长期经营的重要性 ， 平时如何蓄水 ， 大促时又如何爆发？我们来听听巴拉巴拉和薇诺娜的回答 。
Q：母婴市场过去的品牌集中度很低 ， 巴拉巴拉从最早的线下品牌 ， 到现在线上也做得很好 ， 做对了什么？
张嘉栋：首先还是产品要过硬 ， 巴拉一直围绕消费者需求升级产品和服务 。 这几年我们也在跟国际上非常一流的供应商合作 ， 产品的面料、工艺、版型也在不断升级 。
另外 ， 因为巴拉的产品线非常丰富 ， 而且年龄段的跨度很大 ， 从0到16岁以及亲子装都有 。 在品类上会涉及到童装童鞋 ， 包括配件类的产品 。 我们面向的人群非常大 ， 在这个过程中 ， 我们需要通过数智化经营来提升效率 。 反过来看 ， 消费者的时间也很宝贵 ， 要在这么多的信息流里面 ， 精准地找到自己想要的产品 ， 也很困难 。
达摩盘帮我们圈到了精准人群 。 它会根据消费者的浏览、收藏、加购以及购买的偏好 ， 智能化地进行人货匹配 ， 让双方都节约了时间 。
Q：去年双11 ， 巴拉巴拉收获了很好的结果 ， 当时做了哪些准备工作呢？
张嘉栋：去年双11 ， 我们的天猫官方旗舰店连续第七年蝉联母婴类目第一 。
一方面我们结合消费者的需求 ， 围绕儿童的冬季品类去做了非常大的创新和突破 。 同时整个蓄水期 ， 我们的准备工作也做得非常充分 ， 7、8、9这三个月一直通过DEEPLINK做人群的拉新和会员招募 ， 为双11蓄水 。
因为前期我们积累了比较大的人群资产 ， 等到双11爆发的时候 ， 再通过一些非常精准的触达通路 ， 告诉消费者具体的活动内容 ， 以及我们主推的一些产品 ， 消费者就会主动回流到我们的店铺 ， 进行复购 ， 从而带动整体店铺的爆发 。 从运营层面来说 ， 我们整体节奏把控比较好 。
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