618铺路还是真和解？欧莱雅重回李佳琦直播间
文/福布斯中国
【直播间618铺路还是真和解？欧莱雅重回李佳琦直播间】近期 ， 头部主播李佳琦与知名美妆品牌欧莱雅的合作似乎重新拉开了帷幕 。
5月13日 ， 李佳琦在直播预告中再次展示了欧莱雅的爆款单品注白瓶 。 天猫显示 ， 欧莱雅注白瓶售价为439元 ， 618大促方案尚未透露 ， 李佳琦直播间的价格则是359元买一送一 。 据李佳琦介绍 ， 这也是欧莱雅首次在直播间送正装产品 。
“老东家还是看我面子的”“这个产品今年肯定能卖爆” 。 在李佳琦直播间销声匿迹半年后 ， 欧莱雅再次成为了主播的“老东家” 。
2021年双十一期间 ， 欧莱雅和李佳琦的合作曾因优惠价差的纷争而暂停 。 预售期间 ， 欧莱雅安瓶面膜在李佳琦直播间打出了“全年最大力度”的口号；然而 ， 在现货阶段 ， 李佳琦直播间的预售价格却被欧莱雅官方直播间的折扣超越 ， 50片同款面膜差价超过100元 。 面对消费者的抗议呼声与大规模“虚假宣传”投诉 ， 淘宝头部主播李佳琦、薇娅先后发布声明：若欧莱雅方面24小时后仍未能给出合理解决方案 ， 双方直播间将对消费者进行补偿 ， 同时终止与欧莱雅品牌一切合作 。 欧莱雅给出了优惠券、金卡等补偿 ， 然而这并未令各方满意 。 此后 ， 与欧莱雅关系颇为紧密的李佳琦在很长一段时间都没有再售卖欧莱雅相关的产品 。
作为全球顶级美妆品牌 ， 欧莱雅集团是中国化妆品行业市占率最高的公司 ， 达到11.3% 。 然而 ， 品牌常见的主播依赖也存在于欧莱雅 。 直播间的低价与大量赠品让消费者很难适应旗舰店的价格体系 ， 品牌方销售渠道的边缘化似乎不可避免；低价囤货的模式更削减了消费者在直播间之外的购物欲望 ， 薇娅、雪梨的逃税风波又为合作的稳定性增添了疑虑 。 品牌与带货主播解绑的尝试在所难免 ， 品牌也尝试着让主动权从主播处完璧归赵：淘宝公开数据显示 ， 去年双十一期间直播引导成交的GMV超六成为商家自播 。
本次带货并非李佳琦与欧莱雅复合的开始 。 早在今年2月 ， 李佳琦直播间上架了欧莱雅的一款面霜产品 。 4月 ， 0.01元的欧莱雅新品礼包在李佳琦直播间限量发售 ， 内含多款小样的体验礼包 ， 相当于免费赠送 。 目前 ， 根据李佳琦618系列预告 ， 除欧莱雅注白瓶外 ， 吸油棒PRO粉底液、黑精华面膜等几款新品都将参加美妆节的活动 。
牵手之外 ， 改变也悄然发生：相较于以往的密集投放 ， 欧莱雅出现的频次有所降低 ， 新品取代了经典产品的主推位置 ， 洗护产品也取代了核心的护肤品类 。 这与李佳琦向全品类直播转型的策略也不无关系 ， 他的直播间也倾向于扶持国货品牌、降低美妆产品整体比例 。 尽管曾经号称要成为中国的雅诗兰黛 ， 货源与供应链的空白也使其选择与品牌再度牵手 。
是为即将到来的618铺路 ， 抑或是真和解？品牌与主播都有自己的答案 。
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