零添加作为健康消费的大趋势 ， 让很多传统品类分化出众多新品类 ， 带火了一批新品牌 ， 元气森林、简爱酸奶可谓是顶流了 ， 今天我们来关注下零添加酱油品牌千禾 。 无论从品牌的传播声量还是销售来看 ， 千禾无疑是这两年酱油品类唯一跑出来的“黑马” ， 引发业内品牌的跟进 。
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一提到千禾 ， 很多人都会想起那个黑底黄字的“千禾0”酱油瓶 。 这款包装视觉锤的视觉效果在当时的传统酱油品类中是颠覆性的 。 我们邀请了包装的设计者杨江老师 ， 来分享下千禾这个案例 ， 希望能给大家一些启发 。
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杨江老师曾与定位之父的里斯中国独家合办了国内第一届视觉锤专题论坛 ， 里斯中国十多年来大量的视觉锤案例 ， 也都出自他的手 ， 可谓是中国视觉锤设计第一人 。
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杨江的部分视觉锤案例
Q：杨老师 ， 可以先跟我们分享下设计千禾时的项目背景吗？杨江：好的 ， 全球战略定位咨询开创者里斯公司建议千禾聚焦“零添加酱油”这个新品类 ， 需要一个有力的视觉锤来推动战略定位的落地 ， 这就是我们跟千禾合作的契机 。
里斯公司经研究发现 ， 受健康消费趋势影响 ， 千禾的核心产品零添加酱油是大趋势 ， 抢占品类的代名词 ， 成为品类之王 ， 千禾就能享受品类发展最大的红利 。
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我们接手千禾的时候 ， 它们的包装是这样的：缺少匹配品牌战略的视觉焦点 ， 视觉分散 ， 品牌感不足 。
缺少匹配定位的有力视觉锤 ， 在如今的视觉时代 ， 会让品牌占据心智的效果大打折扣 。
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尤其对于品类创新 ， 视觉上要在保留品类共性基础上 ， 做到与老品类不同 。
因此 ， 我们的设计目标很清晰：
1、设计能占据品类认知的视觉锤 ， 打造“视觉锤=千禾=零添加酱油”三等式 。
2、打造与传统酱油品类完全不同的、战略性的新品类视觉 。
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Q：一眼看上去 ， 千禾的新包装非常凸显“0”字 ， 好像有点简单直白 ， 为什么这样设计呢？杨江：大道至简 ， 这个“0”看似简单 ， 实则是我们对品类“零添加酱油”的终极表达 。
“零添加”最直接清晰的表达就是“0” ， “零添加”就是极致、原生态 。
因此 ， 我们从大量的设计方案中筛选出最简洁的“0” ， 结合优化过的“千禾”品牌名 ， 打造“千禾0”=“千禾零添加”的认知 。
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“酱油”在顾客认知中是黑色的 ， 而黑色也代表高端 ， 所以我们选择延续千禾独特的黑色四方瓶 ， 保留酱油品类特性的策略 。
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