巨子生物的“打法”也与敷尔佳类似 ， 其销售费用也从2019年开始迅速上涨 。
据巨子生物招股书 ， 2019年-2021年 ， 公司销售及经销开支分别为9379万、1.58亿、3.46亿 ， 销售费用率分别为9.8％、13.31％、22.3％ 。
借助电商平台和社交平台的营销加码 ， 企业成功打通了线上C端渠道 ， 线上业务对营收的贡献也越来越大 。
以巨子生物为例 ， 其DTC线上店铺营收 ， 从2019年的1.6亿元增至2021年的5.7亿元；相较而言 ， 2021年其经销商渠道营收与上一年相比并没有太大变化 。 （注：DTC ， Direct To Customer ， 即直接面向消费者的业务模式 。 ）
但与动辄上亿元的营销费用相比 ， 无论是巨子生物还是敷尔佳 ， 在研发投入上就要显得“节俭”得多 。
据巨子生物招股书 ， 2019年-2021年期间 ， 巨子生物研发费用分别为1140万、1338万和2495万 ， 研发费用率仅为1.2%、1.1%、1.6% 。
敷尔佳在研发方面的投入之少可以用夸张来形容 。
【企业医美面膜，“注水”太多】敷尔佳招股书显示 ， 2018年-2020年以及2021年前9个月 ， 敷尔佳研发费用分别只有31万、60万、148万元以及148万元 ， 仅占当年营收的0.08%、0.04%、0.09%以及0.13% 。
更让外界意外的是 ， 截至2021年9月 ， 敷尔佳全体员工人数已近400人 ， 但研发人员却只有6名 。
来源：敷尔佳招股书
这两家企业 ， 都在招股书中“暴露”了自己重营销、轻研发的特点 。
总结起来 ， 医美面膜之所以大火 ， 在于产品本身有“医美”二字做加持 ， 增加了用户的好奇心；再加上明星、网红的轮番大力宣传 ， 吸引了部分消费者盲目跟风 。
随着医美面膜的“风”越刮越大 ， 企业也赚得盆满钵满 ， 而“少得可怜”的研发投入 ， 或许也为企业的产品力埋下了隐患 。
（三）
监管收紧 ， 营销噱头遭降温
抛开刚刚递交招股书的巨子生物不谈 ， 医美面膜企业的IPO之路 ， 其实走得并不顺利 。
敷尔佳递交招股书三个多月后 ， 因财务资料过期 ， 被中止审核；后于今年1月更新招股书 ， 恢复上市审核 。
最早递交招股书的创尔生物 ， 也主动撤回上市申请 ， 而后转战北交所 。
因此 ， “医美面膜第一股”最终花落谁家 ， 仍不得而知 。
这背后 ， 或许与近年来对“械字号”产品的监管相关 。
严格意义上说 ， “医美面膜”这个叫法其实是不存在的 ， 它只能叫做“医用敷料” 。
之所以会有“医美面膜”的概念 ， 是商家为了让消费者更好理解产品 ， 与日常使用的面膜联系起来而故意为之 。 换句话说 ， “医美面膜”其实就是一个营销噱头 。
为了“打假” ， 国家有关部门开始不断加强监管 。
2020年1月 ， 国家药监局发文称 ， 根据《医疗器械通用名称命名规则》要求 ， 不得含有“美容”“保健”等宣传词语 ， 不得含有夸大适用范围或其他具有误导性、欺骗性的内容；不得存在“械字号面膜”的概念 ， 医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称 。
另外 ， 药监局明确 ， 一些面膜类化妆品将产品宣称为“医学护肤品”“药妆”产品等 ， 属于明示或者暗示产品具有医疗作用 ， 均是违法宣传行为 。
2021年年底 ， 国家药监局再次发文 ， 在《一类医疗器械产品目录》中删除“液体、膏状敷料”相关条目；并表示：“成分不具有药理学作用、所含成分不可被人体吸收的液体、膏状敷料（不包括凝胶）拟均按照II类器械监管 。 ”
监管政策不断收紧 ， “智商税”质疑声也不断 ， 企业能做的大概只有闷头做推广 ， 拓市场 。 只不过 ， 营销或许也将越发受限 ， 前行道路难免崎岖 。
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