入驻新平台也成了美妆大牌的“破圈”之举 。 今年5月 ， 兰蔻在抖音开启了首场直播 ， 并在“6·18”大促之际更为频繁地开启直播带货 ， 仅5月30日1天就进行了5场直播 。 截至目前 ， 抖音话题#兰蔻二代小黑瓶、#兰蔻水啵啵粉底液阅读量分别高达8.3亿次和2.3亿次播放 ， 入驻新平台给兰蔻带来的流量不言而喻 。
需开拓更多流量渠道的迫切诉求 ， 也在欧莱雅集团处得到了验证 。 兰蔻母公司欧莱雅集团在2022年第一季度财报电话会议上透露 ， 中国电商渠道正面临挑战 ， 以阿里巴巴旗下的天猫为首的电商平台流量增速出现放缓 。 不过京东、抖音等电商渠道的快速增长 ， 在一定程度上抵消了上述电商平台带来的损失 。
由此可见 ， 美妆大牌们熟知“鸡蛋不能装进一个篮子” ， 十分愿意将手中的货分散铺设至更多的渠道 ， 只要能产生销量 ， 哪个渠道都是好渠道 。
新近入驻抖音的美妆大牌不止兰蔻 。 北京商报采访人员梳理发现 ， 澳尔滨、Farmacy法沫溪、贝玲妃等美妆品牌都在抖音开启了“6·18”大促直播 。
抖音似乎开始成为大牌美妆寻求增量的新领地 。 中信证券发布的《美妆及商业行业跟踪报告》显示 ， 抖音分流叠加疫情影响 ， 淘宝平台3、4月份下滑幅度加大 ， 彩妆受疫情影响更为明显 。 根据魔镜数据 ， 淘宝平台2022年3、4月化妆品行业同比增速分别下降20.3% 和22.5% ， 其中彩妆同比增速降低24.8%和35.1% ， 部分国货品牌及国际大牌均在抖音平台迅速起量 。
流量日渐枯竭
不论是开辟新领地 ， 还是直接改送正装 ， 都是美妆品牌试图将增速放缓的销量快速拉升至同期水平的方式 。 据国家统计局数据 ， 从2021年下半年到2022年前两个月 ， 化妆品零售额的月度同比增速始终维持在个位数 ， 3月开始同比下降 ， 4月则大幅下降22.3% ， 低于同期11.1%的社零增速 。
在此情况下 ， 过去高冷的国际大牌不再“摆架子” ， 力争稳住销量 。 电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营直言：“优惠力度加大的原因也在于疫情使消费者钱包大幅度缩水 ， 美妆作为非必须消费品 ， 用户纷纷将其从购物清单上砍掉 。 ”此外 ， 国货美妆的快速发展 ， 逐渐破除国际大牌的技术壁垒 ， 大牌化妆品在中国市场的绝对优势已经不在了 。
“当前来看 ， 美妆大牌入驻抖音电商平台不但可以增加平台的GMV ， 而且可以多少改善自身财务状况 ， 会有一个双赢的结果 。 ”赵振营表示 。
伍岱麒同样表示 ， 抖音电商直播逐渐成为品牌营销的主阵地 ， 其地位类似于过去几年的天猫 。 品牌想要建新品牌或者品牌翻新 ， 与年轻消费者沟通 ， 都需要进驻抖音平台 。 但由于商家更多、竞争更激烈 ， 也会导致流量费用水涨船高 ， 一定程度上削弱了品牌商家的利润 。
现阶段 ， 电商流量红利开始枯竭的当下 ， 对于美妆品牌来说 ， 想要打赢翻身仗还有更多的挑战 。 中国互联网信息中心发布的数据显示 ， 中国电子商务的用户增长已经进入瓶颈期 ， 流量红利已经开始枯竭 ， 中国电子商务正式进入存量时代 。
伍岱麒表示 ， “电商平台流量红利逐渐见顶 ， 抖音等短视频平台其实无法像微信这种社交属性强的App一样覆盖更广的范围 ， 下沉发展难度还是比较大的” 。 在他看来 ， 对于品牌方而言 ， 要获得更多流量 ， 除了结合产品或服务需要 ， 在目标平台建立起内容矩阵 ， 还要尽量打开多个流量入口 。
【直播间送正装打5折！ “6·18”美妆品牌们不想高傲只想搞钱】北京商报采访人员 赵述评 蔺雨葳
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