面子总是抵不过实打实的销量更重要 。 “6·18”大促之际 ， 不少美妆大牌们破天荒地开启了送正装的活动 。 5月31日 ， 北京商报采访人员连续数天蹲守各大平台发现 ， 美妆大牌们一改往年“不送正装只送小样”的态度 ， 将“大牌美妆买正装送正装”挂在醒目处 。 就在李佳琦直播间 ， 从不送正装的巴黎欧莱雅首次送出了正装产品 ， 而且是明星单品“注白瓶” 。
业内人士坦言 ， 即便是总克重相同 ， 正装的包装成本也要高于小样 ， 且送正装等于拉低品牌的客单价 ， 甚至还会降低品牌形象 。 不过 ， 受疫情影响美妆行业整体销量下滑 ， 中国美妆市场内卷加剧 ， 美妆大牌为了保持市场份额 ， 为应对竞争不得不做出改变 。
不送小样改送正装
“6·18”大促如火如荼 ， 美妆大牌们自然不敢松懈 ， 势必要在流量池子里舀上一勺 。 北京商报采访人员观察多场直播后发现 ， 今年有不少大牌美妆破天荒地送起了正装 。
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5月26日晚李佳琦直播间内 ， 从不送正装的巴黎欧莱雅首次在李佳琦直播间内送出了正装产品 ， 而且是明星单品“注白瓶” 。 巴黎欧莱雅天猫旗舰店售价429元一瓶 ， 而此次在李佳琦直播间售价为359元2瓶 ， 一瓶的单价直接拉低不到180元 。
不仅如此 ， 雅诗兰黛的明星产品粉水也给出了“买一送一正装”的优惠 ， 买一瓶400ml再送400ml一瓶的正装 ， 总价400元 ， 单瓶售价打了5折仅为200元 。 而此款粉水在雅诗兰黛天猫官方旗舰店内的价格为400元一瓶（400ml） ， 平时给出的优惠是赠送4瓶50ml的小样 。
此外 ， 娇兰帝皇蜂姿复原蜜、资生堂红腰子、雪花秀肌底液等也均送出了正装 ， 相当于单价减半 。
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“6·18”档口 ， 抖音的开屏广告正是天猫618“大牌美妆 ， 买正装送正装”的内容 。
即便克数一样 ， 送小样还是送正装对于品牌方来说实为天差地别 。 美妆品牌从业者许先生解释称 ， 小样的包装成本相较于正装会更低 。 “送同等克数的小样让消费者感觉是打了5折 ， 然而品牌方却没有损失5折的利润 ， 这主要是因为小样的生产和包装成本相对正装更低 。 ”许先生坦言 。
更为重要的是 ， 送正装相当于品牌打折 ， 会降低客单价 。 许先生称：“送正装意味着产品单价被打破 ， 此举也势必会拉低品牌价值 。 ”
冒着拉低品牌价值也要送正装 ， 或许是品牌们现阶段的无奈之举 。 许先生进一步解释 ， “受疫情影响美妆行业整体销量下滑 ， 美妆品牌们也开始‘内卷’ ， 能够保证销量才是首要目的” 。 在许先生看来 ， 后续的趋势应该就是送正装或者中样 。 现在送小样已经刺激不了销售了 ， 而且不少品牌手里库存也都比较充足 ， 送正装还能拉动一部分销售 。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也直言 ， “中国美妆市场内卷加剧 ， 美妆大牌为了保持市场份额 ， 不得不应对竞争做出改变” 。
多渠道分摊风险
从送小样改成送正品仅仅是美妆品牌想要产生更高销量的手段之一 ， 现阶段面临的挑战只能说是有增无减 ， 品牌商们想要在大促期间取得耀眼的成绩似乎越发困难 。
根据数字零售数据服务商Nint任拓的数据显示 ， 天猫预售前4小时 ， 雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等登上了美容护肤品“亿元俱乐部”前10位 ， 预估销售额均超过亿元 ， 不过品牌最高销售额没有超过去年同期 ， TOP 10整体销售额微增 。
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