月销10万+ 。
花西子空气蜜粉的成功逻辑：一条差异化的赛道、一个全新的品牌用户关系、一种体系化的底层创新 。
2009年 ， 兰蔻推出小黑瓶时 ， 主打成分是酵母提取物 ， 但类似的产品 ， 作为竞争对手的雅诗兰黛小棕瓶早在1982年就面世了 。
在这种情况下 ， 如果小黑瓶继续作为精华液推出 ， 不但毫无创意 ， 还容易让消费者觉得兰蔻在抄袭 ， 很难打开市场 。
兰蔻最终没有选择去和竞品小棕瓶在精华液的战场上正面对抗 ， 而是赋予小黑瓶促进吸收的功效 。 这个策略不仅和雅诗兰黛小棕瓶实现区隔 ， 而且还开创了一个全新品类 ， “肌底液”的概念诞生了 。
在化妆品行业里 ， 通过差异化定位实现品类创新 ， 是成就经典单品的有效途径 。
和兰蔻肌底液有着类似的成功逻辑 ， 花西子空气蜜粉跳出定妆散粉的品类限制 ， 聚焦到消费者对于妆容服帖度以及养肤的刚性需求 ， 塑造出蜜粉的品类心智 ， 成为本土品牌里值得去深度解析的一个典型案例 。
生意参谋提供的数据显示 ， 2020年10月到2021年10月 ， 花西子蜜粉连续13个月位居淘系平台的散粉品类销售榜首 ， 综合市占率超20%；今年618期间 ， 花西子空气蜜粉还包揽“天猫蜜粉回购榜、热销榜、好评榜三大榜单第一名 。 虽然已经上市五年 ， 但直到今天 ， 这款产品在天猫的月销量依然高达20万+ 。
2022年6月 ， 全新版本的花西子玉养空气蜜粉、蚕丝蜜粉饼也已上市 ， 天猫店月销量分别超过10万、9万 。
文章图片
花西子玉养空气蜜粉
01一条差异化的赛道
肌底液、无硅油洗头水……这些市场概念的背后 ， 实际上分别是促渗透、产品配方的等科研领域的深度创新 。
和君咨询公司新消费事业部高级顾问李勇此前在接受媒体采访时表示：“任何市场中都有相当多的同质化产品 ， 想要打造明星单品 ， 首先就要使自己在众多同质化产品中脱颖而出 ， 分析市场上已有的产品 ， 清楚竞品的特点是什么 。 之后在研发产品时 ， 去突出差异 ， 并在投入市场时形成优势 。 ”
花西子空气蜜粉找到了一个不完全等同于定妆散粉的竞争赛道 ， 通过打造养肤底妆以及更服帖的妆感 ， 确定了自己的差异化特征 。
虽然新事物的出现往往伴随一些质疑 ， 但花西子用过硬的产品技术证明了“空气蜜粉”并非空中楼阁 ， 而是拥有牢靠的地基 。
其一、妆容“空气感” 。
花西子产品经理调研发现 ， 散粉产品中 ， 中国消费者吐槽最多的点有如颗粒粗大、肤感拔干 ， 相对应的 ， 他们对于一款定妆粉最大的诉求点是服帖 ， 轻透 。 第一代空气蜜粉 ， 正是在这种背景下诞生 。
彼时 ， 市场上的散粉大多借鉴欧美产品配方 ， 欧美人以油性皮肤为主 ， 毛孔较为粗大 ， 为了达到快速控油的效果通常会在配方中添加硅石和滑石粉等强控油成分 ， 但国人肤质复杂 ， 除了不同于欧美肤质的混油混干皮肤 ， 还有因为工作压力及环境问题造成的外油内干的假性油皮 ， 单一控油配方显然无法满足用户需求 ， 必须开发一款能够同时调节水油平衡同以及持续控油的蜜粉 。
为了调配保湿成分和控油成分的黄金比例 ， 使产品达到最佳使用体验 ， 花西子产品团队查阅大量资料来替代滑石粉 ， 耗时一年 ， 经过了不计其数的配方调试和用户测评 ， 一款添加了玻尿酸和蚕丝粉的蜜粉最终上市 。
经验总结扩展阅读
- 热空气办公室里做spa，夏天的清凉全靠它
- 发型论空气刘海，我只服她们5个，“门帘”几根毛都能美上天，真绝了
- 品类韵斐诗：次抛化妆品不等于小样
- 卷发关晓彤换新发型，剪空气刘海看起来胖了10斤，再也没有女神味！
- 品类美妆品类独立站该如何选择市场？
- 新造型跟风需谨慎！空气刘海并不是少女标志，AB变少女刘诗诗瞬间老十岁
- 发型蒋欣头发越剪越短，齐耳短发配空气刘海，清新优雅更减龄
- 发型见过世面的女人，空气刘海长度都不会超过眼睛，Ella都翻车了
- 中分关晓彤这张脸看着也就18岁吧，配上空气刘海，没想显胖又死板
- 仙女程潇掀起刘仙女变“阿哥”其实学杨幂刘亦菲留空气刘海就行了