人群超千万90后蹲守争当“产品官”，这个宝藏平台火了，上万品牌已上车
天下网商 章航英
被年轻人疯狂追捧的小样 ， 催生了仓储式美妆集合店HARMAY话梅这样的新物种 ， 品牌们也看到其中潜藏的巨大机会 。
小样 ， 原本是各大护肤美妆品牌随正装附赠的样品 ， 但如今 ， 巨大的需求显示出背后的价值 。 “万物皆可试” ， 小样缩短了年轻人与品牌间的距离 ， 改变了购物链路 。 另一方面 ， 它也开启了消费者链接更多新品牌、新体验的尝鲜生活 。 因此 ， 人们愿意付出一定的成本 。
“付费试用”成了品牌与消费者间的默契 。 面对小样 ， 消费者不再“闭眼入”“无脑入” ， 而是精心挑选、低成本试用 ， 目的是为了选到一个适合自己的品牌 。
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在天猫 ， 有一个把小样派送做成品牌拉新利器的平台 ， 它就是天猫U先（以下简称“U先”） ， 入口位于淘宝APP-“我的淘宝”-“试用领取” ， 已成线上最火爆试用平台之一 。
每天 ， 数千万年轻人蹲守在这里捕捉样品动态 ， 看准就下手 ， 有百万尝鲜人群沉淀了超过400万篇试用报告 。 在这里 ， 可以用白菜价“试”到大牌 ， 以及很多尝鲜好物 。 譬如4.9元的怡丽丝尔眼霜小样、9.9元的娇兰精华样品、5.9元的CHALI茶包……
如今 ， U先已经迈入第五年 ， 早已成了品牌拉新首选平台、新品测款高效平台 。 越来越多品牌在U先定制更受欢迎的小样 ， 上线新品前 ， 先在U先“测一测” 。
一个新的变化是 ， 消费者越来越理智 ， 派样量激增 ， 尤其是新品测款成为越来越多品牌的需求 。 因此 ， U先在样品管理后台上线了测款分析功能 ， 品牌可以通过派样、回购等数据调整策略 ， 提升拉新效率 。
【人群超千万90后蹲守争当“产品官”，这个宝藏平台火了，上万品牌已上车】“U先可以将人群策略完整落地 ， 实现高效拉新” ， 欧莱雅电商负责人说 。 而母婴品牌可优比电商消费者运营负责人苏南称其为“最适配大促的前站拉新渠道” 。
一场精准拉新 ， ROI翻了3倍 “母婴行业产品SKU（存货单位）异常丰富,拉新本就不易” ， 苏南说 ， 可优比在产品布局上较宽 ， 要找到精准的目标人群 ， 更增加了难度 。 在派样拉新上 ， 站内会以各个优势类目切入 ， 以宽品类布局尽可能覆盖目标人群 。 在通常的方法之外 ， 他们刚刚找到了一个新方式——派样测款 。
在今年天猫618期间的一次测款拉新中 ， 可优比测款派发达3.4万个 ， ROI达到惊人的33 ， 是普通广告投放工具的3倍以上 。 与此同时 ， 产品7天回购率比同期商品回购提升6% ， 带来超过300万GMV（总成交额） 。
前段时间 ， “U先”针对品牌测款链路提炼出一套精细化的方法 ， 同时提供行业对标大数据 ， 极大地提升了品牌的拉新效率 。
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据介绍 ， 此前可优比在自己店铺测款 ， 人工成本较高,效果也往往不理想 。 测款周期高达3个月 ， 试错成本很高 ， 所以只能前置到日常测款 。 但日常的流量比大促前期低很多 ， 数据体现不是很明显 。 如果判断不准确 ， 单独开款就会造成库存积压 。 而“U先”通过集中派发测款 ， 为品牌提供了行业对标数据 ， 辅助判断 。 整个流程缩短到23天 ， 效率也大大提高 。
“利用‘U先’测款平台数据中台 ， 人群数据更丰富 ， 货品分析更精确 ， 人货场更匹配 。 ”苏南说 。 比如 ， 天猫618期间 ， 可优比在全店28个样品SKU中选取了7个数据表现靠前的样品重点备货 ， 为全店带来25%的新客 。
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