一整面美妆蛋组成的彩虹墙、造福强迫症的彩妆架、没有导购跟随、目不暇接的小众品牌 ， 美妆集合店完美迎合了Z世代的消费心理 。
过去几年 ， 以调色师、话梅、黑洞、WOW COLOUR等为代表 ， 新型美妆集合店俘虏了一大波少女心 ， 一边成为小红书的探店打卡热门目的地 ， 另一边不停地创造融资纪录、大举扩张门店 。
“美妆界的喜茶”、“少女心贩卖场”、“所有女生的快乐星球”等等 ， 都是外界赋予这类美妆集合店的标签 。
但短短两年 ， 美妆集合店躺赢的时代似乎正在走向终结 。
据媒体报道 ， 调色师在北京的门店已多数关停 ， 仅剩新奥天虹的一家店 ， 但36氪近日走访发现 ， 其最后一家门店目前也已暂停营业 。 而调色师母公司KK集团也在近日陷入上市失利、售假等风波中 。
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新奥天虹的调色师门店暂停营业 ， 36氪摄
除了调色师大举关店外 ， WOW COLOUR在2021年关闭了60家门店 ， 黑洞在杭州与西安的两家门店也在2022年正式闭店 。
这波关店潮的背后 ， 美妆集合店不香了吗？
大起又大落
过去几年 ， 无论在资本端还是消费端 ， 美妆集合店都经历了高光时刻 。
“去年调色师刚开的时候经常约朋友去打卡 ， 每次都兴致勃勃冲过去 ， 当时觉得店面很漂亮、没有店员打扰、产品丰富多样 ， 体验非常好” ， 95后的摄影爱好者立立告诉36氪 。
在光彩夺目的新式集合店出现后 ， 屈臣氏们扮演的角色更偏功能性、刚需性了 ， 也因此少了些吸引力 。 “还是会去屈臣氏买东西 ， 但场景基本都是临时缺个化妆棉、卸妆水之类的 ， 急用时进去买了直接就走” ， 立立说道 。
这一时期 ， 从拓店态度与融资频率上 ， 都能明显看到这些美妆新物种们势如破竹 。
2020年 ， 拥有5家门店的话梅估值就已达到50亿元；2021年7月调色师的母公司KK集团完成3亿美元F轮融资 ， 成为当年美妆行业金额最大的一笔融资 ， 投后估值达到200亿元 。
在这股热潮中 ， 包括高瓴、华平、CMC资本、真格基金、腾讯等在内 ， 各大一线资本悉数进场 。 品牌们对线下门店的扩张也信心满满 ， “一城一店” 、“一城双店”等目标相继被提了出来 。
蓄谋已久的症结
然而 ， 随着赛道的日渐拥挤和疫情带来的消费场景减少 ， 这些集合店们曾经开拓的新店在近一年中又一批一批地走向了关闭 。
【分析焦点分析 | 美妆集合店的美丽泡沫，破了】“大批关店其实算是必然” ， 大悦城的一位招商人员告诉36氪 ， “消费者心智成熟、看得多后 ， 自然会疲劳 ， 在消费端没有增量甚至萎缩、但供给端同类增多时 ， 没有核心竞争力的情况下 ， 优胜劣汰就产生了” 。
表面看 ， 调色师此次关店潮的原因在于对“直营还是加盟”这一问题上的重新选择 。
据新奥天虹门店的工作人员透露 ， 调色师在北京关闭的门店大多是加盟店 ， 而同时从KK集团的招股书中也能看到 ， 该品牌全国范围内的门店都在经历从“重加盟”向“重直营”的转换 。
招股书显示 ， 2021上半年调色师的加盟店由170家减少至111家 ， 而直营店则由59家增至129家 。
最初“找加盟商上车”的扩张模式帮助调色师一路快跑 ， 以相对较低的成本迅速占领了市场 ， 但来到同质化竞争激烈的新时期 ， 庞大的铺店体系也成了转型的绊脚石 。
对于近几年持续亏损的KK集团而言 ， 通过调整经营模式来更快实现转型的意味明显 。 但直营还是加盟只是手段上的表层问题 ， 核心还是在于产品供给与消费需求的适配能力 。
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