原料|弘辽科技：食品美妆化与美妆食品化，收割了谁的流量？( 二 )
除了大家熟悉的美妆食品化 ， 近些年来更是出现了食品美妆化的趋势 。 以玻尿酸为例 ， 从过去一直被用于医美行业 ， 慢慢进入美妆行业 ， 再到今年1月正式通过国家卫健委审查 ， 被批准应用于普通食品添加 。
华熙生物快速发布国内首个玻尿酸食品品牌“黑零” ， 推出透明质酸咀嚼片、软糖、西洋参饮等6款产品 ， 这些产品均以华熙生物自主研发的玻尿酸为原料 ， 主打健康瘦身、安眠舒压、护肝养胃、美白抗氧化等功效 。
3月22日 ， 首款玻尿酸饮用水“水肌泉” ， 已在天猫、小红书和小米有品的水肌泉旗舰店上线销售 。 国潮饮料品牌汉口二厂也紧跟时势 ， 推出玻尿酸汽泡水“哈水” 。
其实 ， 早在上世纪80年代 ， 食用透明质酸钠美容保健食品在日本最先开发和流行 。 后来逐渐应用到美国、英国、韩国等地 。 透明质酸作为食品原料已在多个国家或地区得到认可 。
在食品美妆化领域 ， 前有日本品牌养乐多发力美妆赛道 ， 后有泸州老窖推出桃花味定制香水 ， 每日黑巧推出可可面膜 。 消费者对于食品成分的认知和信赖感 ， 会自然而然地转移到含有相同成分的美容护肤产品和品牌上 。
三、“食品美妆化”&“美妆食品化” ， 收割了谁的流量？
食品与美妆都是典型的民生行业 ， 不仅同消费者密切相关 ， 而且行业规模足够大 。 据相关统计显示 ， 到2022年我国美妆行业市场规模将突破5000亿元 ， 2019~2023年的年均复合增长率约为6.77%；2020年我国食品制造业营业收入达1.96万亿元 。 在《2021新锐品牌价值榜》TOP200入围名单中 ， 食品饮料、美妆日化品牌占据了半壁江山 。
一方面 ， 「美妆」和「食品」有着足够大的行业规模 ， 有非常多有影响力的品牌 ， 并且存在大量的既有用户群体和不断增长的新消费群体；另一方面 ， 这个行业也在随着国民消费不断升级 ， 年轻消费者需求的多样化 ， 有强烈产品创新的需求 。
其实 ， 无论是落脚于产品成分、产品创新 ， 还是外观设计、营销卖点 ， 美妆食品化还是食品美妆化 ， 本质上都是一种品牌的跨界思维 。 在于系统思考如何通过其他有影响力的行业、品牌、产品 ， 将其与自身行业、品牌、产品进行合作创新 ， 为消费者提供更多质量佳、有创新行性的产品 ， 并能借以当下的传播环境 ， 进行有效的品牌营销 ， 才会获得更多“流量” 。
那么 ， 对于其他品牌来讲 ， 能从「食品」与「美妆」的跨行融合中 ， 得到哪些启示呢？
1、行业属性决定了品牌跨界合作的原始匹配度 。
前面我们也提到了 ， 「美妆」和「食品」有足够大的行业规模 ， 有利于品牌之间有足够大的空间进行产品和品牌营销创新 。 除此之外 ， 其实「美妆」和「食品」行业也有着非常高的行业匹配度 ， 比如一直以来就有「食补」的说法 ， 都是从外部摄取好的元素 ， 从而让人更美好 。 也就是说 ， 行业范围面向大众的、普遍的行业更容易和其他行业进行跨界合作 ， 而一些小众的、敏感的、有私密性的行业 ， 在面向其他行业跨界合作的时候 ， 要更为慎重 。
2、品牌定位决定了联名是否会产生流量效应 。
除了宏观上的行业背影 ， 品牌跨界合作还要考量彼此之间的品牌调性 。 比如像是水果、奶酪等食品都是非常小清新、萌系的代表 ， 和同样面向于大多数女性消费者的美妆品牌就非常契合 ， 智能家居和传统精品家具品牌也有天然的合作要素 。 但当水果、萌系、二次元等要素与面向商务的、科技的 ， 或者是走极简、性冷淡风格的品牌 ， 则会产生违和感 。
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