转折点发生在2016年9月底 ， 情况急转直下 。 “说转一瞬间就转了 。 ”龚庆几乎没感觉到这其中有什么过渡期 。
这种败退在数据上体现得更为直观 ， 据大韩化妆品产业研究院的数据显示 ， 2013年到2016年 ， 韩妆对华出口增长率高达66% ， 但是2017年数据开始下滑 ， 到2018年降至20% ， 2019年再度下滑至14% 。
随后的疫情更是让韩妆在中国的处境雪上加霜 。 欧睿国际数据显示 ， 在不断下滑的背景下 ， 2021年韩妆在中国市场的份额只剩3.6% 。
韩妆巨头也受到了波及 。 据爱茉莉太平洋2021年财报数据显示 ， 其韩国本土收入增长9.7% ， 北美地区增长29% ， 欧洲地区增长16% ， 但亚洲地区仅增长2% 。 其中 ， 2021年第四季度爱茉莉太平洋中国市场的销售甚至下滑了10% 。
这样的走势延续到了今年 ， 爱茉莉太平洋2022年第一季度营收和利润出现了双降 ， 营收为12628亿韩元 ， 同比下滑9%；营业利润为1712亿韩元 ， 同比下跌13.4% 。 其中 ， 海外市场营收为4199亿韩元 ， 同比减少6.1% ， 中国市场下滑幅度最高为10% 。
基因不同 ， 没落是必然
回顾韩妆的起势 ， 韩流、韩剧绝对是最强的助推剂 。
在一堆韩剧热播的背景下 ， 韩妆也被带火了 ， IOPE水润唇膏、兰芝气垫BB等 ， 都是通过韩剧被中国消费者熟知 。
韩国关税厅公布的数据显示 ， 2014年韩国化妆品出口额达19.2亿美元 ， 同比增50.4% ， 让当年韩国化妆品贸易首次实现顺差 。 被韩流席卷的中国更是成为其最重要的出口市场 ， 2014年韩国对中国的化妆品出口额同比大增89%至6亿美元 ， 几乎占了韩国化妆品出口总额的三分之一 。
这一成绩的取得 ， 离不开韩妆企业的努力 ， 他们最擅长的是对产品卖点进行提炼和包装 ， 首创了BB霜、气垫等美妆新品类 ， 蜗牛原液的概念也是韩国企业先提出的 。
“这是他们的优点 ， 同时也是缺点 。 ”美妆行业资深从业人士张恒对《财经天下》周刊表示 ， 韩企在推产品的时候更多是落在品类上而不是品牌上 。
据张恒观察 ， 韩妆的生命周期很短 ， “一个潮流产品在线上渠道的周期是半年 ， 在线下渠道差不多也就是一年左右 。 ”靠销售思维推动产品 ， 产品更迭又过快 ， 在这样的逻辑下 ， 消费者对品牌认知很模糊 ， 品牌在中国市场很难沉淀下来 ， 其生命力自然短 。
在行业资深人士米莱看来 ， 韩国的护肤品理念还停留在上一个阶段 。 韩妆在2014-2016年间 ， 是以草本植物为核心卖点 ， 像悦诗风吟宣传的是济州岛熔岩海水和绿茶的故事 ， Whoo打造的是中药调理的定位 ， 这在过去 ， 消费者是买账的 。
“但在2017年、2018年之后 ， 中国市场开始向成分党转变 ， 在成分方面韩妆并没有优势 。 ”米莱说道 。
张恒认为 ， 这其实源于中国消费者消费意识的觉醒 ， 不再是品牌卖什么就买什么 ， 而是消费需求反向作用于企业 ， 推动企业谋变 ， 韩企此方面的意识是滞后的 。
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图/视觉中国
相反的是 ， 嗅觉敏锐的国产品牌 ， 却站在了“成分党”制造的风口上 。 针对敏感肌的薇诺娜品牌所属公司贝泰妮 ， 2017年营收和净利润不过才7.98亿元和1.54亿元 ， 可到了2021年 ， 这两项数据变成了40.22亿元和8.63亿元 ， 均增长数倍 。
属于敏感肌的雯雯在选择护肤品的时候先看的是评价 ， 其次是成分要简单；吕一萌也会注意护肤品的成分和功效 ， 以及是否适合自己的肤质 。
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