品牌|掘金“彩瞳”( 二 )
值得注意的是 ， 目前国际上销售的日抛和月抛的隐形眼镜占比通常超过75% 。 但中国大陆日抛彩瞳的市场份额在线上占比仅有46% ， 线下更低至30%～40% 。 相比一个半年抛用户每年在美瞳上可能不会超过300元～500元的消费额 ， 一个经常佩戴日抛的用户全年的花销可以超过2000元 。
就行业竞争侧来看 ， 海昌、海俪恩等经典品牌本身就拥有完善的产品矩阵 ， 覆盖彩瞳的各个抛期 ， 且有透明隐形眼镜市场上积累的口碑以维持行业领先地位 。 因此 ， 在老牌企业的压力下 ， Moody是否能凭借短抛化 ， 破圈开拓品牌差异化道路 ， 我们暂且画一个问号 。
营销内核是什么？ “Moody面向Z世代消费者 。 ”Moody创始人慈然曾公开表示 。
具有美妆协同效应的彩瞳 ， 本质上就是由95～05后愉己悦人的强烈需求引起的颜值经济下的快消商品 。 据《Z世代圈层消费大报告》显示 ， Z世代消费能力快速增长 ， 同比增速远高于其他年龄段人群 ， 即将成为中国互联网消费的中坚力量 。 而当近视率高达94%的Z世代主流消费群体养成彩瞳的使用习惯 ， 随着时间推移 ， 彩瞳将有望覆盖35～45岁消费者群体 。
洞察Z世代独特的“情绪” ， 并通过彩瞳使之可视化是Moody区别于其他品牌的市场切入点 。 这可以说是精准 ， 也可以说是惊险 。 因为“情绪”毕竟是一个抽象的概念 ， 这样一个标签 ， 的确能引起崇尚个体精神自由的Z世代的关注 ， 但也在“颜值”之外 ， 又给品牌拷上了“个性化”的枷锁 。
以“TEENAGE DAYDREAM少女白日梦” ， 这个Moody经典日抛系列为例 ， 该系列最初包括棕（飞向月球）、紫（魔法咒语）、粉（云端芭蕾）、金（点石成金）四款彩瞳 ， 分别对应“勇气、恋爱、美丽、财富”四个概念 ， 意在鼓励少女“大胆试错,勇敢追梦” 。 在包装上则相应地选取了棕色圆月、紫色贝壳、粉色云彩、金色沙漠四个简洁的图标引起人的想象 。
如果说14.1mm的小直径彩瞳是少女等待他人近距离解锁的小情绪 ， 那Moody精心设计的方形包装盒就像等待用户接收的双方心照不宣的小秘密 。 另外 ， 该系列还成功融入了小王子的IP ， 让各个情绪具像化成童话中的典型人物 ， 强化了用户对产品内涵的理解 ， 包装则再次创新成罐状 ， 给消费者以周边收集感 。
需要注意的是 ， Moody的每个产品从概念设计 ， 到开发面世的全过程都有用户运营部门邀请种子用户深度参与 。 第一印象总是最鲜明、牢固的 ， 这就是“首因效应” ， 在消费者自行解读产品的“情绪”内涵之前 ， Moody精心设计的个性化外包装首先就引起了人的好感 ， 再通过名称、图案等引导人的思绪到既定的范围 ， 当产品最终呈现在用户眼前 ， “情绪”也自然而来了 。
不同于品牌以“情绪”命名 ， Moody实把理智落实到了产品层面 。
但就目前来看 ， Moody探索的情绪较为有限 ， 囿于社会共识度较高的正面情绪 ， 缺乏对细微情绪的可视化解读 ， 差异化优势并不明显 。 消费者的购买出发点到底是产品本身的美观 ， 还是对“情绪”内涵的共鸣还难以定论 。
桎梏于产品矩阵 作为一个成立不到两年的品牌 ， Moody的成绩确实可观 ， 但它的进场并没有改变现有的市场格局 。
从彩瞳主流线上销售渠道淘系平台 2019年11月至2020年10月一年间的销售数据来看 ， 销量前十的品牌仅占总销售额的 48.4% ， 市场极度分散且市占率变化较大 。 其中Moody位列第八 ， 销售量占比2.90% 。 而且 ， 除了实力强劲的老牌企业 ， 完美日记（逸仙电商）等美妆品牌也在进军彩瞳市场 。
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