品牌|掘金“彩瞳”
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新眸消费组作品
撰文｜慧婷
编辑｜栖木
一个明显的感知是 ， 彩色隐形眼镜正在年轻群体中流行起来 。
彩色隐形眼镜 ， 也就是我们俗称的“美瞳”、“彩瞳” ， 因具有放大瞳孔、美化双眼的妆容点睛之笔效用 ， 且有0度彩瞳兼顾非近视人群 ， 近年来颇受年轻人的青睐 。
彩瞳消费作为Z世代颜值经济的一部分 ， 是当下的热门市场 。 相关数据显示 ， 疫情下 ， 佩戴口罩后整体妆容中唯一展示在外的眼妆成了重中之重 ， 眼部彩妆用品销量涨幅达30%～40%；相比口红20%的复购率 ， 彩瞳的复购率更高达30%～50% ， 成为时下必备单品 。
以彩瞳新锐玩家Moody为例 ， 于2020年1月正式上线天猫旗舰店 ， “双十一”期间 ， 在仅有4个SPU（标准化产品单位）的情况下 ， 达成了单月近4000 万的销售额 ， 上线第一年GMV即突破2亿元 。 紧接着 ， 在今年2月 ， Moody连续完成了总值约3.8亿元人民币的B轮和B+轮融资 。
基于此 ， 本篇新眸将以Moody为切入点 ， 从市场定位、营销策略、品牌短板等方面展开分析 。
在趋势下 ， 找准定位 《国民视觉健康报告》中指出 ， 截至2020年 ， 我国的近视人口预估已达7亿 ， 随着监管制度的不断完善 ， 多样化的销售渠道触达了更多的潜在消费者 ， 在此之下 ， 彩瞳市场的渗透率正在稳步提升 ， 但相较于欧美日韩市场 ， 仍有5倍的发展空间 。
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图：中国近视人口增长情况/中国青少年近视率变化情况
在市场上升期 ， 彩瞳要如何吸引更多的消费者？对此 ， Moody的答案是“无感佩戴” ， 将新进消费者“一网打尽” 。
正如《2019线上彩瞳消费洞察报告》中所指出的 ， 36%的线上美瞳消费者选择舒适度作为她们购买前的优先考虑因素 。 Moody的团队内部就有彩瞳的资深用户 。 基弧、含水量、度数、直径……要挑选一款适合自己的、好的彩瞳 ， 需要综合考虑多种因素 ， 但他们认为 ， 对于小白消费者来说 ， 要跨过往自己眼睛里戳两个小镜片的心理门槛 ， 最重要的还是要确定彩瞳戴上眼后得舒适、无异物感 。
想要保证舒适 ， 首要前提是安全 ， 而安全的关键在于材质 。
彩色隐形眼镜因其直接贴附于角膜的泪液层 ， 泪液中的蛋白质会附着、沉淀在镜片上 ， 依靠隐形眼镜液仅能去除25% 。 因此佩戴隐形眼镜的时间越长 ， 镜片的透氧性就会越差 ， 同时引起眼部疲劳、红血丝等问题 ， 长期佩戴将影响角膜的健康 。
故Moody自成立以来 ， 就一直聚焦于短抛期彩瞳 ， 其供应商是位于台湾的世界级头部隐形眼镜工厂“晶硕光学” ， 作为目前亚洲地区唯一一家实现全自动生产的工厂 ， 晶硕光学同时也拥有全球最优的品质标准和控制流程 ， 要求在每个生产环节给镜片拍照留底 ， 在此基础上 ， Moody还派遣专人长期驻场并联合设定了更严格的生产规范和质检标准 。
在镜片材质上 ， Moody的初创团队在经过一年的市场调研后 ， 最终采用了水凝胶etafilcon A 。 相对于其他材质 ， 该材质柔软且含水量高 ， 并在镜片中添加了玻尿酸保湿因子 ， 加倍透氧保湿 ， 以真正实现“无感佩戴”的预期成效 。
除此之外 ， 品牌团队还在台湾设立了水聚合材料实验室 ， 以逐步培养品牌自主研发和迭代现有材质的能力 。 目前 ， Moody已成功首创了IGP金粉工艺 ， 可以在提升55%金粉闪度的同时保证与正常色墨相同的材质稳定性和佩戴舒适度 。
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