品牌|弯道超车！亿级黑马美妆品牌AHAVA做对了什么？
2016年前后 ， 投资界巨擘复星集团看上了以色列珍宝级护肤品牌AHAVA ， 这个源自死海的美妆品牌有着30年的历史积淀 ， 并经常作为以色列和死海旅游纪念品 ， 在全球多个国家有售 ， 但彼时品牌尚未正式布局中国市场 。
“当时的百度指数显示 ， 死海的搜索量还不如杭州西湖的一半 。 ”复星化妆品集团副总裁、AHAVA中国总经理屈黎娜在采访中说到 。 但有着多年美妆品牌孵化经验的她 ， 对这样一个有着独特品牌DNA的地域性知名品牌 ， 进入中国市场的打法早已成竹在胸 。
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复星化妆品集团副总裁、AHAVA中国总经理屈黎娜
经过短短几年的发展 ， AHAVA中国现已成为品牌在全球的第四大市场 ， 仅次于排在第一、二、三位的以色列、美国和德国 。 在屈黎娜的规划下 ， 预计到2022年 ， AHAVA中国将跃居至全球第二大市场 。
在3-5的品牌阶段 ， 适合用明星矩阵来突围
提起死海你能想到什么？面对这个问题 ， 相信大多数人是模糊的、但又有探索求知的好奇心 。 正是洞察到了这一点 ， 在AHAVA品牌进入中国之初 ， 屈黎娜及其团队就有一套不同寻常的推广思路 。
2019年 ， 正值AHAVA成立30周年之际 ， 在品牌发源地死海海边 ， AHAVA搞起了大动作 。
AHAVA联合天猫 ， 邀请超头部红人李佳琦前往死海 ， 在体验死海神奇漂浮 ， 感受以色列当地的风土人情和自然景观之余 ， 还为他在死海边上架起了户外直播间 。
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李佳琦在死海为AHAVA站台
【品牌|弯道超车！亿级黑马美妆品牌AHAVA做对了什么？】虽然当天的直播仅有1小时 ， 但AHAVA矿物海泥光透保湿面膜开播一分钟 ， 14000瓶便售罄；AHAVA与李佳琦联合定制的海藻臻萃滋润护唇乳首发即售出15000支 ， 当天的直播间还拿下天猫美妆海外直播单小时成交第一的好成绩 。
AHAVA就这样一战成名 。 据屈黎娜介绍 ， AHAVA的这一推广方式不仅成了当年天猫美妆品牌的营销黑马案例 ， 当消费者对死海以及AHAVA品牌有了明确的认知后 ， 更促进了品牌在多个渠道的产品动销 。
为深化消费者对死海的印象 ， 去年AHAVA牵手与品牌调性契合的女歌手吉克隽逸 ， 传递“黄金匿龄 ， 年轻由我”的品牌主张 ， 拉近与消费者的距离 。 今年5月 ， 又签约演员张哲瀚成为品牌手护代言人 ， 深化品牌形象 。
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如果按照品牌从0到1的阶段目标是“活下来” ， 1到3的阶段是有一定的市场规模 。 “AHAVA中国现在处在3到5的阶段 ， 也是需要在全渠道发力的重要时间点 。 ”
据屈黎娜透露 ， 现如今流量碎片化现象突显 ， 所以 ， 下半年AHAVA会按照产品品类邀请适合的明星合作 ， 打造明星推广矩阵 ， 通过丰富的图文、短视频内容 ， 吸引更多消费者的注意力 。
趋势品类引领增长 ， 今年整体将实现3位数增幅
屈黎娜表示 ， 今年上半年 ， AHAVA中国实现了50%的增长 。 在她看来 ， 这一增长除了要归功于复星集团给予的大力支持 ， 和品牌在市场端的大量投入 ， 最本质的还是产品本身 。
据了解 ， 今年上半年 ， AHAVA中国并没有做太多产品上新 ， 而是把品牌进入中国初期并未大规模发力的手霜、身体乳、保湿喷雾等身体护理品类 ， 做了较多市场尝试 ， 反而取得了意想不到的增长效果 。
“从去年下半年开始 ， 身体护理市场就涨得很快 。 ”屈黎娜表示 ， AHAVA中国趁势把旗下身体护理相关的主力产品 ， 重新进行卖点提炼 ， 并补齐功效测试资料 ， 继而实现了较快增长 。
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