成本|医美行业乱象迭生，“超级入口”才能抑制行业“原罪”
“人人并非天生美丽 ， 但是人人天生都有选择美丽的权利” 。 尤其是在当今时代 ， 高颜值会产生“溢价效应” ， 可以在一定程度上带来额外的好处 ， 这是大部分消费者选择医美的出发点 。
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随着居民医美购买力提升与医美观念的转变 ， 我国医美市场异常火热 ， 中国已经成为全球医疗美容发展速度最快的国家 ， 尤其是介于手术整形和生活美容之间的轻医美 。
当“不用动刀就能变美”的消费理念通过抖音、小红书、直播等形式的灌输逐渐流行起来 ， 消费者对医美手术的接受程度大幅度增高 ， 预计2021年我国轻医美用户市场规模将增至1813万 。
然而与市场高速增长不相匹配的是 ， 医美行业由于集中度不同导致利润分配不均 ， 行业规范化程度不够 ， 乱象丛生 。 在如此矛盾下 ， 关于医美的过去、现在和未来走向 ， 或许值得我们去深思探讨一番 。
行业乱象的根源：产业链高度分散下的逐利博弈 暴利是很多人对医美行业的认知 ， 据安信证券测算 ， 国内每毫升玻尿酸终端价格约857元 ， 而原材料成本只占30元 。 然而对于医美行业产业链而言 ， 暴利大都攥取在上游和位于下游的黑医美手中 。
上游产业凭借技术优势市场集中度高拥有行业定价权 ， 而下游市场竞争格局呈现高度分散状态 ， 获利参差不齐 。 比如玻尿酸 ， 其上游生产商加价270元 ， 毛利率高达85%-95% ， 经销商及医疗机构加价557元 ， 医生提成85元约占10% 。
医美产业链各环节区企业由于集中度不同导致利润分配不均 ， 这是导致医美行业乱象迭生的根源 。
在传统医美产业链中 ， 上游主要包括原料供应商、产品制造商以及医生 ， 下游终端主要包括线下的医疗美容院以及O2O模式的医疗美容机构 。 至于大众熟知的新氧、更美等平台则是充当医美行业流量入口的作用 。 下游虽然也对玻尿酸进行了大幅度加价 ， 但其还承担了大量的营销费用 。
据前瞻产业研究院《2020年中国医美行业发展现状及营销模式分析》数据显示 ， 在医疗美容机构的价值链中 ， 其成本构成情况为营销渠道占比约50% ， 销售费用占比20% ， 耗材及运营成本各占比10% ， 人工成本及其他成本各占比约5% 。 获客成本高居不下使得医美下游产业的利润率并不乐观 。
每3支玻尿酸就有2支假货 ， 终端医美行业是极度依赖渠道的行业 。 然而在产业链上终端医美的话语权较低无法低价拿货 ， 只能将成本转嫁给话语权更弱势的消费者 ， 通过大幅度加价以服务的形式抬高售价 ， 也因此给了黑医美“低价诱客”的可乘之机 。
医美行业的另一个核心问题在于行业规模增速过快 ， 但相关人才缺失 ， 呈现出供给无法满足需求的形态 。
黑医美大都分散在美容院、住宅与酒店中 ， 省去了大量获客成本以低价吸引消费者 。 但再轻微的医美本质还是医疗 ， “医师”资历不够最终导致医美事故的大量发生 。
一个高技术医美人才的培养大概需要10-15年 ， 行业爆发的风口导致大量“医师”滥竽充数 ， 医美行业合格合规医生的占比仅为24% 。 就比如麻醉 ， 大量专业麻醉师都聚集在公立医院 ， 私立机构拥有资质做全身麻醉的少之又少 。
行业透明度不高 ， 用户与医美从业者信息不对称 ， 在上游厂商高姿态以及正规医美高溢价的推动下 ， 大量消费者被推向了黑医美 。 医美事故越多消费者就越谨慎 ， 用户转化难 ， 行业最终呈现出劣币驱逐良币的恶性循环 。
在颜值经济催动下 ， 医美行业并不缺少用户 。 造成正规医美获客成本高居不下的“病因”还是信任问题 ， 这种形态的呈现是上游厂商、正规医美和黑医美共同造成的后果 。 行业要想健康发展 ， 解决消费者信任危机是关键 。
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