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兰蔻|她见证高端美妆在中国崛起 香水和男士护肤是市场新宝藏( 二 )


根据去年9月发布的《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》 ， 从2015年起 ， 高端奢华美妆消费占化妆品市场价值的比重平均每年增长3%～4% ， 预计到2025年 ， 比重将超过50% 。 报告还显示 ， 占比不到三成的90后在高奢美妆消费中占比超六成；超七成的女性消费者舍得大手笔花钱护肤；同时对美容服务的需求水涨船高 。
从今年6·18的战绩也可以看出 ， 高端美妆消费在大型节点期间爆发力明显 ， 以全网512亿元总成交额位列各品类榜第四 ， 相比去年增长17.8% 。 天猫成交额前三的品牌是巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻 ， 京东则是巴黎欧莱雅、兰蔻、SK-II 。 同期 ， 欧莱雅集团旗下的YSL和阿玛尼的口红 ， 以及植村秀的卸妆油、Urban Decay的眼影等明星产品都极大地带动了品牌销售表现 。
马晓宇认为 ， 中国化妆品市场正进入第三个发展阶段 ， 彩妆将占据更多市场份额 ， 这在很大程度上要归功于Z世代 ， 他们的消费观念普遍与国际接轨 。 “这是巨大的市场机会 ， 中国女性特别是年轻一代 ， 对高端品牌的好感度很高 ， 所以欧莱雅高档化妆品部推出高定品牌也是大趋势下的必然 。 ”
事实上 ， 华伦天奴在近几十年里先后与联合利华、宝洁和Puig合作 ， 推出过多款香水；2018年品牌与欧莱雅集团达成长期许可协议 ， 并于2019年推出首款合作香水Voce Viva 。 华伦天奴美妆的重整上市 ， 不仅承载着复兴品牌的重任 ， 也将成为欧莱雅进一步发力高端美妆矩阵的重要举措 。 今年9月 ， 华伦天奴美妆首家中国旗舰店将在上海新天地开幕 。
眼下 ， 华伦天奴在中国细分赛道找到精准定位 ， 意义远大于当前的营业成绩 ， “让最高端的消费者了解华伦天奴 ， 如果这步能够做好 ， 那品牌的发展是非常有后劲的 。 ”马晓宇表示 ， “这样的品牌出业绩可能要三五年之后 ， 目前从战略角度来讲 ， 它的加入能够让欧莱雅集团高档化妆品部的组合更加完整 ， 更加与时俱进 ， 把品牌之间的矩阵张力拉开 。 ”
作为全球第二大化妆品市场 ， 去年疫情影响下中国化妆品零售额还保持着9.5%的同比增幅 ， 可见中国消费者对美妆大牌尤其是高端产品 ， 依旧有着旺盛需求 。 根据7月底欧莱雅集团发布的财报 ， 2021年上半年销售总额151.9亿欧元 ， 同比增长20.7%；体量第二的高档化妆品部增长28.1%至54.7亿欧元 ， 其中香水做出重大贡献；北亚市场销售额与欧洲市场不相上下 ， 增幅27.3% ， 其中中国大陆实现34.2%的增长 。
“尽管欧莱雅高档化妆品部在业内已经占比很高 ， 但我觉得还可以有巨大的空间 。 ”马晓宇期待三五年后能让多个品牌再上几个台阶 。 “在中国 ， 每一年机会都不太一样 ， 有周期性的轮转 。 在这个过程中 ， 如果找准机会点 ， 我们会不遗余力把这一脚油门踩下去 ， 在风口的当下 ， 把有些能够成就的品牌成就得更大 。 ”
结合今年欧莱雅中国总部升级为北亚区总部 ， 以及出身高档化妆品部的叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）升任集团CEO ， 一系列动作预示欧莱雅高端品牌阵营的持续发力 。
香水是最大黑马
疫情阴霾笼罩的2020年 ， 如影随形的口罩降低了化妆的“能见度” ， 导致雅诗兰黛、资生堂、科蒂等各大美妆集团彩妆线的业绩下滑 ， 不过随着全球防疫常态化 ， 香水的强劲增长抵消了粉底、口红产生的下降 ， 今年以来美妆行业全面复苏 。
经济学家曾提出“口红指数” ， 如今香水成了新的“口红指数” ， 一种“能够振奋精神的美容产品” 。 7月29日 ， LVMH旗下蕾哈娜的美妆品牌Fenty Beauty宣布推出第一款香水 ， 预计8月发售 。 去年LVMH集团的香水和化妆品业务营业利润同比下滑88% ， 而亚洲市场表现出了良好的复苏弹性 。

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