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兰蔻|她见证高端美妆在中国崛起 香水和男士护肤是市场新宝藏( 三 )


中国香水消费市场正逐年壮大 ， 预计到2022年市场规模突破400亿元 。 《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》也显示：高端美妆市场除了需求持续增长、品牌数字化转型以外 ， 香水是上半年奢华美妆的最强黑马 ， 香水或是下一增长点 ， 这也成为高奢美妆发展的三大趋势之一 。
美妆巨头早已闻声而动 ， 通过收购小众品牌弥补板块缺失 ， 实现大众市场的销售增长 。 比如 ， 雅诗兰黛将Jo Malone、Le Labo、By Kilian、Editions de Parfums Frédéric Malle收入囊中 ， 资生堂拥有Elie Saab、Issey Miyake、Narciso Rodriguez、Serge Lutens ， 香水起家的科蒂近年则买下L’Artisan Parfumeur、Penhaligon’s ， 还有被私募基金收购的Diptyque、Creed等 。 这些曾经的独立品牌在商业香水市场 ， 营造了独一无二的格调和香味 。
欧莱雅则引进以古龙水见长的Atelier Cologne ， 继续探索和布局小众香水市场 。 与此同时 ， 集团旗下各品牌也在充实香水业务 ， 丰富品牌形象 。
“香水是我们现在的‘宝藏’ ， 未来三五年的香水会像过去的彩妆迎来腾飞 ， 这也是各个品牌一起发力的结果 。 ”马晓宇说 。 今年进博会期间 ， 欧莱雅中国将引入高定时装与香氛品牌Mugler ， 它和Azzaro是2019年从娇韵诗集团收购的香水线 。
在马晓宇看来 ， 除了香水业务 ， 男性护肤是另一片蓝海 。 “男性要抹脸这件事情 ， 是越来越有意识的 ， 但为什么要用男性产品抹脸 ， 这件事情就显得市场教育不足 ， 导致现在男人护肤品市场是在涨的 ， 但不是涨在男性产品中 ， 而是涨在一些比较中性的产品上 。 ”
她曾看到 ， 女顾客在兰蔻的柜台扫货 ， 但提到给伴侣买护肤品时 ， 大概率是“抹一点我的就好” 。 这让她意识到 ， 要真正唤醒男性市场 ， 还得去激发男性自己的护肤意识 。 “男人要自己管自己 。 ”
新消费趋势的变革将美妆产业带向风口 ， 又通过电商渠道深入中国市场 。 根据6·18前天猫发布的首个会员运营榜单 ， 美妆类会员首购榜首位为欧莱雅男士官方旗舰店 。 目前欧莱雅中国的业绩中有超过60%来自于电商渠道 。
与此同时 ， 高端美妆品牌正在提速布局新零售 。 “春天在哪里 ， 我们就去哪里采花蜜 ， 但我不纠结在哪里采 ， 不要被市场份额限制住自己 。 ”马晓宇强调 ， 线下市场始终是高端美妆的基石 。 “跳出方寸之间 ， 加强在线下的搭台路演 ， 让屏幕上纷繁复杂、五彩缤纷的东西 ， 能够在现实世界真正看到、摸到、感受到 ， 这感觉一定是不一样的 。 这是最近几年很多时尚大牌正在中国坚持做的事情 ， 也是我们未来要重点抓的 。 ”

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