理肤泉|玩转跨界营销的理肤泉，能否触顶功效护肤赛道天花板？( 二 )
理肤泉目前有六大产品系列 ， 而其产品定价大多在100—300元区间的中端市场 。 对比一套中端水乳300以上的价格 ， 理肤泉这类功效护肤品品牌算是钻了空子 。
值得注意的是 ， 理肤泉产品不多且成分也较少 。 一般品牌的护肤产品大多以sku来丰富自己的市占率 ， 就像母公司欧莱雅 ， 旗下品牌众多部分品牌能每年推出十几种单品上市；隔壁美妆界同样 ， 完美日记、花西子等新兴国产品牌 ， 每年可推出几十或上百种单品来维持爆款率 。
反观理肤泉 ， 成立以来产品种类仅有六大系列 ， 主要是针对肌肤敏感问题做产品算处于护肤品类的小众市场 。 而其护肤产品成分种类也只有18种左右 ， 对比一般护肤品40种以上的数目 ， 其数目也更精简 。 而这对于敏感肌消费者而言 ， 保障性也就更大 ， 成分少且专业意味着过敏风险更低 。
（3）采用B2D2C模式 ， 专业性高
从理肤泉水疗诞生到被欧莱雅收购 ， 理肤泉都是专业及科学的品牌形象 。 其采用的是B2D2C模式 ， 即通过与专业医生合作 ， 从专家角度帮助消费者了解并解决问题、研发相应的产品的模式 。 而大多数护肤品牌采用的B2B2C平台主流模式 ， 即集成一个信息流、文章、预约、会员、客服等功能于一体的商城平台 。
根据CBNData 《后疫情时代理性护肤白皮书》 ， 消费者对护肤品信息渠道的信任度发生了转变：对皮肤科医生的信任度从疫情前的35%提升到疫情后的56%；对专家意见的信任度从34%提升到50%；对亲友推荐、美妆博主、美妆导购的信任度有所降低 。
可见 ， 理肤泉这类以专家为主的模式更值得大家信赖 ， 本来就护肤品的核心价值而言 ， 是信任及功效大于一切 。 而专家提的建议自然比亲友、美妆博主的建议信任程度高 。
由此总的看 ， 原料采用活泉水、产品、成分精简 ， 商业模式专业化的理肤泉才能得到大家的信赖 ， 做到国内功效护肤行业前列 。
国产功效护肤品牌崛起 ， 理肤泉还能笑多久？
根据Euromonitor统计 ， 2020年我国皮肤学级护肤品市场规模189.3亿元 ， 2015-2020年CAGR达25.2% 。 另据《中国敏感性皮肤诊治专家共识》（2017） ， 中国女性敏感肌发生率约36.1% ， 亚洲女性平均为40%-56% 。
功效护肤品其中的皮肤学级护肤品主要是采用温和科学的配方 ， 强调产品安全性和专业性 ， 专门针对敏感肌、痘痘肌等特定肤质人群 。 可见 ， 在国内敏感肌人数潜力巨大情况下 ， 未来皮肤学级护肤品将成为美妆消费新趋势 。
按照国内功效护肤行业竞争格局来看 ， 目前国产品牌薇诺娜以20.5%的市占率排名第一 ， 其他海外大牌雅漾、理肤泉分别以市占比14.5%、12.5位列第二、第三 。 但总的看 ， 功效护肤市场主要还是被海外品牌占领 。
图源：Euromonitor前瞻产业研究院
作为进入国内市场二十多年的理肤泉 ， 如何把握这股向上趋势 。 另外在国潮涌起的年代下 ， 其能否抗住国货品牌崛起的压力 ， 笑到最后？
目前 ， 理肤泉的头号大敌正是国货品牌薇诺娜 ， 薇诺娜虽然2008年才成立 ， 比理肤泉进入中国市场晚了7年 ， 但是其借助敏感肌护理产品 ， 线上+线上渠道打通顺利逆袭 。
2008年薇诺娜推出了中国首个通过临床验证上市的功效性护肤品 ， 在2010年就打通线下医院渠道 ， 而当时市场却少有功效护肤品牌打通了医院渠道 ， 毕竟大多海外品牌占领市场下主要是通过直销方式占领市场 。
随后2013年切入电商市场 ， 而在2019年线上收入就达到了14.84亿元 ， 占比76.70% ， 2020年上半年 ， 这一比例升到83.16% 。 反观理肤泉 ， 产品定位及功效上与薇诺娜差别不大 ， 但主要在于渠道优势不及后者 。 要知道在国内电商的飞速发展 ， 薇诺娜专注电商渠道打通算是借助了行业红利 ， 反映在销量上就是连年的升高 。
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