策略|转型功效，欧莱雅重塑美即又出新策略品牌|产品|功效|市场|套装|面膜

CBO 采访人员郭芬

铁打的营盘，流水的兵。竞争激烈的面膜市场上，没有常青树，唯有具备快速适应市场的能力才能长久生存。面对不同的市场环境， 18岁的美即又会开始什么样的转型呢？

在18岁成人礼之际，美即开启一场新的蜕变：转型功效。
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进军功效护肤，首发三部曲护理面膜套装
在昨日（8月16日）新品发布会上，欧莱雅集团旗下品牌美即隆重推出了首款院线级家用护理套装美即焕肤净亮护理面膜（又名：美即毛孔桑拿舱），正式进军中高端院线级护肤功效市场。

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【策略|转型功效，欧莱雅重塑美即又出新策略】△美即焕肤净亮护理面膜
据介绍，该款“美即毛孔桑拿舱” ，由5位权威科学家和11位资深研发人员共同开发，历经15个月的上百次实验，进行11次配方优化而成，旨在攻克Z时代人群及年轻白领消费人群面临的黑头、毛孔粗大问题。
与普通面膜产品不同的是，此家用院线护理面膜套装包含了复合酸自热安瓶、贴片式泥膜以及黑头清除工具三种产品，在使用时，需要分为三步，即先使用自热安瓶，再贴面膜，最后用黑头清除工具进行清洁。
据美即品牌介绍，套装中的三款产品也各有作用和特色。其中，自热安瓶采用独家高浓度无水配方，富含10%维C以及水杨酸、辛酰水杨酸，能释放微热因子，打开毛孔、祛除角质；而面膜为美即首创的贴片式泥膜，将高岭土与硅酸铝封藏于膜布中，能够吸附油脂污垢的同时缩小毛孔；经过前两步后，再用双向黑头棒精准定向去除黑头，便可让肌肤清洁焕亮。
“这种三部曲的设计灵感，来源于院线体验。院线护理的第一步叫做蒸脸，即温热打开毛孔，而新品护理套装中的自热安瓶正有此作用。打开毛孔之后，贴片式泥膜以及黑头清除工具的使用，也是根据院线体验的主要步骤，简化升级而来。 ”欧莱雅中国美即品牌总监李晓梅告诉采访人员，三部曲面膜在创新产品的同时，还提升了居家使用功效性产品的体验感，是欧莱雅集团在护肤品类开拓中的一次重要首创。

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△欧莱雅中国美即品牌总监李晓梅
而之所以以院线体验为灵感设计产品，则得益于消费者对院线高质量功效护肤品的需求。
据《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》预计，随着医美人群的扩大化，到2023年医美市场规模将达到3115亿元，其中轻医美市场规模增速将高于手术类医美，成为市场主流。
而宅家可享、价格更亲民、操作更便捷，以轻医美项目的功效和安全为灵感而开发的院线级护肤品，受到越来越多消费者的关注。
对此，欧莱雅中国研发中心护肤品实验室总监林欣荣表示，美即此次进军院线级护肤市场，正是着眼于满足市场需求基础上的品类进阶。

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△欧莱雅中国研发中心护肤品实验室总监林欣荣
与此同时，美即还新选用了王子文作为品牌的代言人，以重点突出女性“蜕变”和“梦想”的力量。
目前该款新产品已在美即天猫、京东线上旗舰店售卖，当前售价为136元/盒（5片装），平均单片价格为27.2元，高出美即其他面膜近一倍。但与其他院线面膜的标价相比，美即的价格又稍显得亲民。