策略|转型功效，欧莱雅重塑美即又出新策略( 二 )
02
重塑7大产品线 ， 不止于面膜
如果说 ， 一次院线级家用护理套装的发布不足以说明美即转型的决心 ， 那么覆盖补水保湿、美白淡斑、救急修护、抗初老、亮肤淡痘、控油等不同功效的7大全新产品阵营 ， 足可以窥见美即在应对市场变化时所做的努力 。
实际上 ， 自2019年开始 ， 这个曾经被誉为“面膜大王”的品牌 ， 就开始了转型之路 。
洞察到中国消费者日趋多元的护肤高功效需求 ， 美即在2019年确定了“以成分为基础 ， 以功效为导向”的品牌发展和产品矩阵战略 ， 并推出了美白面膜领域的明星爆款产品—“美白奶皮面膜” ， 满足中国年轻消费者对于面膜贴合度与美白功效更高的双重需求 ， 并获得了由国家药监局颁发的美白特证 。
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△美即“奶皮面膜”
同年 ， 随着消费升级的演进 ， 以原液为代表的专效护肤产品越来越受到年轻一代的青睐 ， 美即也将面膜品类的成功经验延展到高能原液护肤品类 ， 推出系列烟酰胺原液产品 。
2020年疫情之下 ， 关注到消费者面临因长期佩戴口罩而引发的痘痘、过敏等问题 ， 美即便推出“美即121面膜”（美即积雪草舒缓修护面膜） 。 该款面膜采用“121高温灭菌”工艺并加入三重积雪草精粹 ， 保证产品安全性的同时 ， 又可以兼顾功效性 ， 满足了消费者对产品安全性的需求 。
“消费者在哪里 ， 美即就在哪里 。 美即一直强调的是给消费者的陪伴 ， 即在人生的不同阶段的‘蜕变’时刻 ， 如学生、走入职场、妈妈等 ， 消费者需要什么 ， 美即就基于此来布局产品矩阵 。 ”欧莱雅中国美即品牌总监李晓梅向采访人员表述品牌的初衷 。
在此愿景下 ， 美即从基础补水功能升级到美白、修复等功效 ， 从面膜品类跨越到了护肤 ， 从单一面膜贴片延展到院线家用护理套装 。 “对于未来 ， 美即仍旧是一个从积累到突破的‘蜕变’过程 ， 还可以延展出许多想象和发展空间 。 同时 ， 院线产品也不止于清洁 ， 还会往更多功效方面发展 。 ”
03
强化群众基础
用长期主义赢得未来的胜利
“事情的发展不可能是一帆风顺的 ， 品牌的发展也是一样 ， 但总体而言它是呈一种螺旋式上升的状态 ， 用长期主义的发展姿态才能赢得未来 。 ”
在谈到美即过往18年的发展中 ， 李晓梅对两点很有自信：一是美即18年以来建立的群众基础；二是美即在面膜品类开发中所起的推动性作用 。
“美即18年来的积累和沉淀 ， 为品牌后续的发展奠定了良好的基础 ， 如今品牌在转化能力、留客能力、招新能力上不断打破记录 。 ”李晓梅表示 ， 这种群众基础使得美即在这个竞争激烈的面膜市场中 ， 有了获客优势 。
为了扩大这种优势 ， 美即利用欧莱雅消费者数据中心 ， 洞察消费者行为习惯 ， 拓展新渠道 ， 加深同消费者的联系 ， 在2020年美即品牌推出集团全球首个品牌虚拟代言人“M姐” ， 以极具中国美风格的形象、平易近人的性格定位、博学可靠的科研身份设定 ， 走近年轻消费者 ， 更加生动、全面地传递美即品牌的理念 。
其次 ， 在过去几年品牌转型的过程中 ， 美即虽然面临挑战 ， 但仍旧给面膜品类带来了创新和推动 ， 如美即鲜注膜力系列的膜液分离技术 ， 积雪草舒缓修护面膜的121高温灭菌的工艺等 。
不仅如此 ， 在美即面膜专研中心和欧莱雅消费者洞察数据的支持下 ， 美即还反哺了集团品类创新 ， 不断赋能集团旗下品牌开发面膜产品线 ， 帮助欧莱雅在中国面膜市场中打造了领先市场的产品矩阵 ， 逐渐成为了一个打造中国护肤市场的创新孵化器 。
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