大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂 。今天给大家分享的课题是《高质优价价盘体系策划的规律及方法》 。我们会围绕着四个板块来展开讲解：第一价盘管理的重要性、第二传统产品定价方式及其误区、第三高质优价价盘的策划规律、第四高质优价价盘的策划方法 。我们今天先分享第一个板块：价盘管理的重要性 。
讲到定价，大家都知道它是营销4P中的一个，也可以说是营销工作中的重要内容之一 。有句话说：“做企业的不懂定价，不是一个好的管理者；做营销的不懂定价相当于还没有入门” 。
为什么这样说呢？首先我们先来了解价盘管理的重要性 。
先来探讨两个问题？
● 问题1：价格体系定价卖高了好不好？
● 问题2：价格体系定价卖低了好不好？
要想回答这两个问题，我们先通过恒大冰泉的一个案例来分析探索 。
其实恒大冰泉在营销上面是个很有意思的案例，今天我们就从价格的角度来分析，恒大冰泉是如何从一个土豪水沦落到低价水的！
文章插图
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恒大冰泉从“土豪水”变低价水
恒大冰泉自2013年11月正式上市以来，便一直以“高端饮用水”自居，每瓶的售价最低4元 。竞争对手直接瞄准西藏5100、昆仑山等同级别产品 。
其实恒大冰泉把定价定为4-5块的价格区间带，也不能说是完全错误的 。我们说要想把产品价格定得高，就需要有相应的对应营销策略，给消费者营造出产品的高端性 。但是对于恒大冰泉来说，它后面的营销策略是非常混乱的 。包括了不断地更换广告语、代言明星，最致命的一点就是在渠道上做全面铺货，就连我们平常最常见的社区、街边店也能够看到恒大冰泉的影子，这显然和它的高价定位是自相矛盾的 。就像依云卖得很贵，但是它的售卖场景只会出现在高端场所渠道 。所以恒大冰泉后面一系列的营销诉求和动作，是无法支撑产品的高价的 。
2015年9月8日，恒大冰泉在广州召开发布会宣布旗下产品全线降价，主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元，350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元，降幅最高达到了50% 。
2016年8月12日矿泉水品牌恒大冰泉发布公告，宣布即日起产品将全面调价，500ml规格恒大冰泉全国统一零售价每瓶2元，350ml装每瓶2元，1.25L装每瓶4元，4L装每瓶10元 。
恒大冰泉价格变化后的销量结果由于市场上受到了一定的增长减缓，恒大冰泉就此宣布了两次降价 。第一次是从4元调整为2.5元，第二次是从2.5元调整为2元 。但是对应的降价并没有改善恒大冰泉当时的困境 。我们来看下恒大冰泉价格变化后的销量结果：
降价前：本身就处于亏损状态，恒大冰泉在2014年显示的数据中，恒大冰泉的销售额仅达到10.9亿元，亏损的数额高达23.7亿元 。
降价后：依然面临的问题是与其他普通矿泉水的竞争，在农夫山泉等传统矿泉水的夹击下，降价为两元的恒大冰泉的销售量并没有上涨 。最新的数据显示恒大冰泉亏损金额已经达到40亿元 。
通过恒大冰泉案例我们可以看到，恒大冰泉是属于一个价格管理失败的案例 。在这个案例里，其实有很多值得我们去思考的，比如我们得到了定价的重要性以及价值意义 。同样的也能回答刚才那两个问题：
定价过高，产品无法支撑的话会影响产品销量；
定价太低，影响企业利润，且渠道商利益受损也不愿销售 。
定价并不是单纯地简单的定一个数字，它其实是一个系统性的工程 。所以价格的高和低，直接决定了这个产品后面的部分：你能不能去做？你能不能卖？如何去设计利益分配的原则？如果定价不对，可能会直接或者间接地决定一个企业的生死 。
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