双十一|一年多出700个新品牌，这个千亿新市场如何“反内卷”？
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【双十一|一年多出700个新品牌，这个千亿新市场如何“反内卷”？】天下网商 管丽丹
不吃米饭吃代餐 ， 年轻人们的新饮食习惯正在捧出一个千亿市场 。
据《天下网商》不完全统计 ， 自2020年至今 ， 轻食代餐赛道投融资事件超过20起 ， 融资总额起码十多亿元 。 王饱饱、Smeal、ffit8、Wonderlab、鲨鱼菲特等品牌 ， 少则融资千万 ， 多则上亿 。 欧睿国际数据则预计 ， 到2022年轻食代餐市场规模将达1200亿 。
越来越多品牌想在这个新兴市场中分得一杯羹 。 CBNData数据显示 ， 2019年市场上的代餐品牌数量为2837个 ， 到2020年飙升至3540个 。
爆火之下 ， 暗藏危机 。
目前 ， 多数轻食代餐品牌都选择了代工模式 ， 甚至有新入场者完全依赖代工厂进行产品研发和生产 ， 市场产品同质化严重 。
前期轻食代餐作为“代餐”的属性被反复强调 ， 成为减肥瘦身必备品 ， 而现在 ， 这类宣传正成为市场进一步发展扩大的“杀手” ， 缩小了代餐使用的场景和人群 。
问题不断显露 ， 如今的行业掌舵者们将如何走出困境？面对新的市场、新的消费群体 ， 新品牌们又将讲出什么新的故事？
热钱涌入代餐市场
面临身材焦虑的年轻人 ， 想靠运动减肥又缺少毅力；想自己动手做饭均衡营养 ， 又嫌浪费时间 。 低热量、高饱腹、营养全面的代餐产品 ， 成为了他们的选择 。
新冠肺炎疫情影响下的2020年 ， 代餐行业迎来大爆发 。 据CBNData统计 ， 仅一年时间 ， 市场上的代餐品牌就新增了703个 ， 市场规模达到百亿 ， 且资本不断涌入 。
实际上 ， 趋势早已显现 。 天猫食品冲调行业负责人昆成透露 ， 早在2019年上半年开始 ， 包括代餐奶昔品牌Wonderlab、超级零在内 ， 代餐品类在天猫上就呈现高速增长的态势 。 目前 ， 轻食代餐主要形成了六大基础品类 ， 包括奶昔、鸡胸、全麦面包、麦片、能量棒、控卡正餐等 。
各个细分赛道皆有不少新锐玩家 。
Wonderlab成立于2019年 ， 当年销售额就超过6000万元 ， 成立10个月即成为天猫代餐品类第一 。 今年8月17日 ， WonderLab宣布完成A轮融资 ， 投资方是淡马锡 ， 这是它成立两年来的第五轮融资 。
靠鸡胸肉和粗脂低粮 ， 成立于2017年的鲨鱼菲特2020年总成交额（GMV）超过2亿元 。 今年5月 ， 它完成B轮亿元级融资 ， 字节跳动领投 。
此外 ， 王饱饱、超级零、若饭、smeal、ffit8等诸多品牌也先后得到资本关注 。
几乎所有叫得上名的投资机构都参与了这轮投资热潮：复星、IDG、清科、经纬中国、高瓴资本等几十家国内外机构 ， 都在为新锐品牌“站台” 。 就连元气森林 ， 也悄悄投资了一家全麦面包品牌田园主义 。
尽管得到融资的多为网红新锐品牌 ， 但其实 ， 不少传统品牌也正在摩拳擦掌 。 例如汤臣倍健、中粮、五谷磨坊、旺旺等 ， 都先后推出了代餐产品 ， 国外老牌食品巨头桂格 ， 也在持续发力麦片品类 。
有意思的是 ， 天猫食品行业、宝藏新品牌团队与Wonderlab联合发布的“轻食代餐人群数据洞察”显示 ， 轻食代餐的消费人群中 ， 除人们常规认知中的一二线城市“都市丽人”“都市运动型男”外 ， 低线城市的用户消费增长也十分惊人 ， 包括三四五线城市的35岁以上“小城新贵” ， 五六线城市的“小镇跟风青年”等 。 此外 ， 不少游戏宅男也是轻食代餐的拥趸 。
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