双十一|一年多出700个新品牌，这个千亿新市场如何“反内卷”？( 二 )
成也减肥 ， 困也减肥
不过 ， 繁荣生长两年后 ， 轻食代餐这片新品牌沃土的问题 ， 也开始逐渐显露 。
首先是代工形式盛行 ， 产品同质化严重 。
衡美食品是国内知名代餐代工企业之一 。 从2013年开始 ， 衡美就陆续与薄荷、野兽生活、超级零等轻食品牌合作 ， 最近几年 ， 还代工了Wonderlab、每鲜说等新锐轻食代餐品牌 ， 甚至奈雪的茶的代餐奶昔也是由他们生产 。
与此同时 ， 轻食代餐市场如今尚未出现一款革命性的爆款产品 。 玩家进入行业的时间尚短 ， 多数产品都是在原有种类上的改进和研究 。
另一方面 ， 轻食代餐的消费场景被局限了 。
每鲜说创始人冯秋婉认为 ， 今天的轻食代餐 ， 场景被局限在健身或者瘦身这种单一功效上 ， 这是行业初期得到发展的原因 ， 但已经无法满足行业继续发展的诉求 。 只有当健康饮食变成一种潮流和文化 ， 轻食瘦身成为均衡营养的代名词的时候 ， 行业才能得到新一轮快速发展 。
此外 ， 代餐这种西式产品 ， 在征服“中国胃”的旅途上 ， 还有很远的路要走 。
除了轻食正餐 ， 代餐奶昔、代餐粉、蛋白棒等工业流水线产品的口味都难言美味 。 对习惯煎炒烹炸的中国人而言 ， 吃下这种生冷、毫不美味的食物更是痛苦 。 不少人曾发出这样的感叹：若不是为了达成减肥大业 ， 绝不会碰代餐一口 。
不仅是在产品本身 ， 在电商运营上 ， 品牌们也面临着新挑战 。
“轻食代餐品类已经出现了一定程度的‘内卷’ 。 ”昆成表示 。 轻食代餐作为一个新趋势品类 ， 在品类心智不完全成熟的情况下 ， 各细分赛道内的品牌更面临原有类目下的激烈竞争 ， 最大的困局是一些品牌在原有类目下 ， 不能找到自己的核心受众 。 他还说 ， 品牌们群雄大战的同时 ， 更需要在整个品类一起努力 ， 把市场做大 。
行业破局：从代餐延展到轻食
轻食代餐如今经历的市场阶段 ， 与早几年轻食沙拉行业十分相似 。
2015年前后 ， 伴随着健身、健康饮食理念兴起 ， 一大批沙拉品牌涌现 ， 同样也是资本快速涌入、运营大肆扩张 ， 但因产品严重同质化、复购率低 ， 仅两年多时间 ， 不少沙拉品牌就消失不见 。
爆红之际 ， 代餐食品也曾一度被质疑为“智商税” ， 为了摆脱困境、避免重蹈覆辙 ， 如今的新锐代餐品牌们正在致力于扭转消费者的刻板印象 ， 在产品研发上下苦工 。
冯秋婉透露 ， 每鲜说除公司内部研发人员、研发团队之外 ， 还外聘了浙江大学营养学教授、米其林大师等 。 通过加码资金和人员 ， 提高品牌的自主研发能力 。
此外 ， 天猫通过趋势洞察能在很大程度上解决品牌研发的痛点 。 什么人在买、什么口味更受欢迎、通过什么方式才能接触打动消费者 ， 这些问题 ， 通过数据分析 ， 能以最快速度传达到品牌 ， 为品牌的下一步发力提供参考 。
而在消费者固有认知方面 ， 品牌们也正在呼吁减少“减肥瘦身”宣传 ， 代之以全面营养、健康快餐理念 ， 将轻食代餐的重心从“代餐”转移到“轻食” 。
“生活化的健康食品可以穿越生命周期 。 为什么现在（有的）新锐品牌做到一个亿后就做不动了？最大的问题还是复购率跟不上 。 ”衡美食品销售总监杨鹏认为 ， 新锐品牌复购率跟不上的核心原因 ， 是历史宣传出现了偏差 。
作为平台方 ， 天猫也在积极联合品牌应对行业痛点 。
8月15日 ， 天猫宝藏新品牌携手天猫食品行业 ， 针对趋势洞察、行业现状及商家困境发布了轻食代餐联合增长计划 。
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