广告|为什么男明星一代言彩妆就变“油”？( 二 )
去年7月资生堂官宣的全球品牌大使黄轩 ， 大面积晕染的红色眼影和犀利哥造型一眼入魂 ， TVC发布后令黄轩本人都十分疑惑：
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王一博代言植村秀的广告 ， 玫紫色的眉毛搭配魅惑的眼神 ， 好好的俊朗小伙有了一丝“油腻霸总”内味儿：
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并不是所有代言彩妆的男星都难逃一“油” ， 但 所有的“油”都有章可循：关键就在于品牌广告采用怎样的表现方式 。
“摩登化”的彩妆广告 ， 在男明星脸上水土不服
看过很多年广告的朋友不难发现 ， 彩妆广告在色彩运用上十分大胆前卫 ， 着重凸显彩妆的质感和色彩饱和度 。 比如这样：
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图源：参考文献[4]
彩妆广告拥有这种特点不难理解 ， 毕竟 广告的第一要务是要吸引更多消费者的注意 。 美国广告大师大卫·奥格威曾经说过:
要吸引消费者的注意力 ， 同时让他们来购买你的产品 ， 非要有好的点子不可 ， 除非你的广告有很好的点子 ， 不然它就好像快被黑夜吞噬的船只 。广告的“点子”和产品调性息息相关 。 一个彩妆品牌的广告设计需要快速、简洁明了地传递信息——“我们在宣传新的眼影”或者“我们上新了口红色号” 。
这一信息的传递就 需要用色彩搭配图形 ， 最大限度彰显产品的质感和色彩 ， 形成强有力的视觉冲击力 ， 才能瞬间抓住受众的眼球 。
几乎所有的彩妆广告都遵循这一底层的传播逻辑 。 比如 ， 彩妆大师毛戈平最出圈的是“素人化妆” ， 但其创办的化妆学校官网主页上 ， 学员作品展示多是更有表现力的“彩绘”：
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图源：毛戈平学校官网学员作品截图
一则时尚圈的共识： 越是前卫的妆容 ， 越需要“画布式”的脸 。
彩妆产品的特性和宣传需求 ， 就决定了其广告妆容“普适性”不高 。 超模们经过严格筛选 ， 身形纤薄、面部骨肉匀停 ， 骨相经得住刁钻的打光和高饱和的色彩 ， 才能更好兼容设计师们前卫的创意妆发 。
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这样的造型只有出现在超模的脸上 ， 才比较“合理”
图源：模特雎晓雯微博
明星和超模的遴选标准本就不同 ， 多数男明星的脸没有超模脸那么高的“兼容度” 。男明星的彩妆代言广告翻车 ， 就翻在“不匹配” 。
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胡茬下巴和口红 ， 怎么可能和谐共处
Kamins的“匹配理论”曾这样表述“匹配”在广告中的重要性：
广告有效与否是由代言人与商品两者间的一致性所决定的 ， 当受众认为代言人与商品和谐统一 ， 两者之间的匹配度高时 ， 广告就更有效 。代言人和产品的气质高度匹配时 ， 广告才能拥有更高的效度 。 而前卫妆发造型和很多男星的面孔高度违和 ， 所以就会怎么看怎么别扭 。
当品牌方放弃一部分对前卫调性的坚持 ， 男星代言人的整体造型就顺眼很多 。
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