广告|为什么男明星一代言彩妆就变“油”？( 三 ) 品牌|产品|口红|彩妆|男星|微博

资生堂今年的广告就好很多 | 图源：资生堂广告截图
现下的很多彩妆品牌们依然因循着一贯的前卫时尚风格，在操作上“总有”不慎，让其广告片里的男明星们“油”得一塌糊涂。
但即使翻车的先例这么多，不少品牌方依然前赴后继。
品牌调性重要， “变现”也同样要紧
品牌在男性代言彩妆的路上越挫越勇，这和品牌的运营逻辑有关。
对于品牌来说，稳定一致的品牌调性是品牌资产的重要组成部分。
“品牌调性”和“品牌定位”的重要性不言而喻，特劳特在著作《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》一书中认为“定位与潜在顾客心智相关”：

定位从产品开始……但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中。

定位最新的定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

而品牌的定位不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
在流量明星全面进军时尚行业之前，时尚行业品牌的代言清一色都是时尚界、好莱坞的顶级明星和超模，尤其美妆行业更喜欢启用超模。以国际美妆集团雅诗兰黛举例， 90年代以来雅诗兰黛集团历年的全球代言人都是享有盛誉的超模。
品牌方以消费者对超模们的美貌、高雅形象的既有认知，搭建了品牌在潜在顾客中的心智——高端、奢华、有格调。
而近些年，雅诗兰黛集团的品牌开始启用男明星作为代言人。 2016年，雅诗兰黛邀请王凯担任中国区品牌大使，截至目前现在雅诗兰黛旗下产品的代言人还有华晨宇、李现等当红男明星。
从符合品牌调性的超模到当红男明星，品牌这一步走的是什么棋？

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李现这组广告片也是正面例子了
“名人吸引力”效用之下，品牌牢牢把握住了时代的致富经。
学者Kahle和Homer ，曾对广告有效性进行了研究。研究发现，与吸引力有关的产品，选取吸引力较高的代言人能显著激发广告受众对代言人的信任度，让广告效果更好。
当下正值粉丝经济的风口，粉丝购买力与偶像的商务价值紧密相关。
在社会学视域里，追星是一种“理想自我”的他者投射行为。
本世纪初的追星人，追星方式传统而多元：贴海报， MP3下载偶像专辑，偶像参演的剧和MV刻光盘等等各显其能。
而2010年后的追星人，追星道路依然千万条，但有一条最核心：氪金。

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在粉丝经济下，美妆品牌的受众与男明星粉丝高度重合，与其说品牌是选中了哪位男明星，不如说他们是选中了男明星背后庞大的粉丝购买力。
没人能抵抗强大变现能力的诱惑，于是多少品牌在请男星代言彩妆的路上跌倒，就有多少品牌在这条路上爬起来。
近来，随着国家出手整治饭圈的不良风气，也严格禁止品牌开展诱导粉丝消费的营销活动。可以预见在不久的将来，明星粉丝与产品营销的绑定会逐步松动。
当产品的销量逐步摆脱对“粉丝应援”的依赖，品牌们才会回到打磨“产品力”和“审美力”的初心。
或许，那时的美妆广告能多一些美的享受，少一些郎的“油”惑。