汽车“线索大战”升级：懂车帝发布CPS方案 炮轰线索“潜规则”
“现在我们行业面临的一个实实在在的问题 ， 就是线索的恶性循环 。 ”8月25日 ， 在懂车帝“真效变革”媒体沟通会上 ， 懂车帝产品副总裁卢华谈及目前的行业交易痛点 ， 忍不住吐槽道 。
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线索既贵而有效性又差 ， 这是目前行业中典型的现象 。 三年前的2019年 ， 曾发生了大型汽车经销商集团中升集团停用汽车之家所有业务 ， 包括会员和广告投放等 ， 这引发轩然大波 ， 随后正通、永达等经销商集团加入“封杀”的行列 ， 这首次将线索费推向了前台 。 当时 ， 有经销商人士表示其单店的“会员费”一年已经高达20万 ， 而且价格还在增长 ， 已经“买不起”了 。
而根据一位头部垂媒高层此前公布的数据 ， 在2019年 ， 4S店获取线索的成本一般是200-300元一条 ， 但当时经销商测算之后的综合成本是1000元/条 ， 这基本上就算是达到了经销商可负担的临界点 。 在2020年 ， 某TOP3车企高层测算 ， 汽车单条线索费成本已经700元 。 不断地攀升的线索综合费用让车企和经销商都有些用不起了 。
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懂车帝总裁何戬
“目前我们测算线索费已经超过1300元了 ， 根本买不起 。 ”今年8月中旬 ， 成都地区一家经销商集团董事长曾对飞灵汽车如此表示 。 价格只是其中一个问题 。 不论是经销商还是车企在寻找线索的过程中都会面临两个灵魂问题：线索从哪儿来以及线索的转化率 。 这也是目前行业中普遍存在的难题 。 而以媒体此前报道数据来看 ， 之前某头部汽车垂直网站在2019年的转化率仅为3% 。
从卖线索走向CPS
现在汽车行业所面临的不是线索量不够 ， 而是线索泡沫化 。 以一组数据对比来看：2011年 ， 中国的乘用车销量是1447万台；2021年 ， 这个数字达到2015万台 ， 这10年时间增长1.4倍；同样在这10年 ， 2011汽车行业线上线索量是1000万条 ， 但2021年增长到6.6亿条 ， 激增66倍 。
从数据可以看出线索规模的增长速度远超实际成交规模增速数据 ， 这背后是一种畸形的线索供需不匹配 。 此外 ， 这导致的“线索繁荣” ， 没有带来真正的“销量增长” ， 或者说增长速度也是不匹配的 。 而随着市场竞争的加剧 ， 市场拓展对线上线索量的需求也在扩大 ， 但最终的结果是成本大幅增长 ， 线索质量和转化率都在下降 。
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懂车帝的一项调研数据显示 ， 过去4年经销商获客成本增加了20% ， 而随着线索量增加导致运营成本也增加35% ， 但线索转化率却下降了14% 。 由于经销商过度邀约 ， 用户满意度直线下降了20% 。 而主机厂在这个过程中也会显得力不从心 。 在当下 ， 主机厂在线索这一问题上 ， 主要扮演的是线索通道角色 ， 通过购买线索将其分发到各个经销商 。
但是 ， 车企虽然在通过政策引导督促经销商去做相应的跟进 ， 但对经销商后续的跟进质量、服务水平以及后续成交效率 ， 一直以来都缺乏掌控 。 车企有自己的CPS系统 ， 该系统反映了每个线索的流转情况 ， 但这些数据多以线下数据为主 ， 而前半段处于线上的数据也是缺失的 ， 并没有形成完整的数据闭环 。 一些车企已经意识到了这个问题 ， 并提出了一些对策 。 其中 ， 建立私域流量即是方法之一 。
目前 ， 国内以新造车企业为代表 ， 已经纷纷建立了自己的流量基地 ， 一些头部品牌开始大规模有组织地来发展私域流量 ， 比如一汽-大众 ， 其建立一套完成的体系 。 新势力走得比较快 ， 已经从流量思维转换到用户运营思维 ， 也去尝试一些数据驱动的运营手段 ， 他们链路的数据更完整 ， 可以去做精细化的运营 ， 他们也不单一追求线索数量 ， 而是追求整体的线索效率 。
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