完美日记 野性消费下的国货新浪潮( 二 )
尽管主播一直呼吁网友要理性消费 ， 血性的网友们依然疯狂地“野性消费” ， 只要商品一上架 ， 就立刻买到其断货 。
短短几天时间 ， 鸿星尔克线上销量增长超52倍 。 其线下门店也拥来大量顾客 ， 80%以上的店面严重缺货 。 这次野性消费事件 ， 让人们看到了新生代消费者的购买力 ， 更看到了“国货之光”的力量 。
其实这已经不是鸿星尔克第一次默默无闻地爱国了 。 早前的新疆棉花事件 ， 鸿星尔克率先明确且坚决地表达了立场——“棉花很软 ， 国家很硬” 。 有网友评价道：“鸿星尔克像极了我们老一辈人 ， 自己舍不得花钱 ， 但是在国家、民族大义面前 ， 如果发生事情第一时间冲到最前线 。 为众人抱薪者 ， 不可使其冻毙于风雪 。 ”
鸿星尔克的捐赠行为得到了消费者的响应 ， 它与消费者的互动 ， 增进彼此的了解和信任 ， 达成了更多共识 。 这样的过程 ， 其实就是品牌树立的过程 。 鸿星尔克选择捐赠 ， 消费者就选择了它 ， 而这就是社会更深层次的回报 。
鸿星尔克的捐赠行为得到了消费者的响应 ， 它与消费者的互动 ， 增进彼此的了解和信任 ， 达成了更多共识 。
突然成为“网红” ， 既意味着有了足够多的关注度 ， 是产品有机会走向更广阔的市场的第一步 ， 也隐含着生命周期有限、品牌势能无法持续的风险 。 吴荣照说：“自己尽的这份力量 ， 意外得到网友们浪潮般的力挺和关爱 ， 既受宠若惊 ， 又有点懵圈 ， 除了感恩还是感恩 。 我内心更加深感国人的团结、温良 。 相信有这样的土壤 ， 国货必然崛起 。 ”
传统文化也需要搭配年轻化、有网感的表达
在国潮刚刚兴起之时 ， 一些国产品牌凭借对传统文化的挖掘和对新消费趋势的把握 ， 赢得了众多消费者的认可 。 国潮作为营销概念 ， 成为国货“破圈”的重要推手 。
传统文化也需要搭配年轻化、有网感的表达 。 近一年来 ， 90后对“国货美妆内容创作”等问题的相关搜索提升了78% ， 美妆国货在市场中的表现十分亮眼 。 以完美日记为例 ， 这个诞生4年的国产品牌 ， 在2019年的天猫“双十一”活动中 ， 仅用了28分钟 ， 销售额就超过了2018年“双十一”全天的销售额 ， 成为第一个登上“双十一”彩妆榜首的国货品牌 。
近一年来 ， 90后对“国货美妆内容创作”等问题的相关搜索提升了78% ， 美妆国货在市场中的表现十分亮眼 。 /微博@完美日记
天猫美妆消费人群趋势报告显示 ， 85后、90后及95后消费者是美妆的核心消费客群 ， 95后消费者数量同比增速表现突出 ， 说明95后美妆消费潜力正在爆发 。
完美日记之所以在成立不到4年的时间内稳坐国货彩妆的头把交椅 ， 得益于其成功运用了互动营销 。 美国营销学者艾略特·艾登伯格在《4R营销》一书中提及“4R营销理论” ， 完美日记通过小红书把这种互动发挥得淋漓尽致 。
2021年7月25日 ， 江苏常州 ， 市民在鸿星尔克鞋服门店选购特价商品 。 图 /IC
过往的品牌网络营销往往将重心放在微博、微信这种相对“传统”的渠道上 ， 但随着移动社交的深入推进 ， 用户群体主要为90后、95后新生代女性的小红书异军突起 ， 成为国内美妆爱好者的聚集区 。
完美日记嗅到了这一转变 ， 利用线上渠道精准定位目标群体 ， 从微博、微信到小红书、B站 ， 全面融入年轻人的世界 。 在这些平台上搜索“完美日记” ， 可以看到不乏“性价比之王”“良心国货”等表述 。
完美日记品牌负责人说：“完美日记主要用户为18—28岁的年轻群体 。 他们的爱好多元 ， 对新事物的接受度也很高 ， 追求个性 ， 关注国际时尚潮流和跨界 ， 有着更广阔的视野；对消费品除了追求功能性的满足 ， 也重视精神上和情感上的满足 。 ”
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