群体天猫向D2C进发，是品牌商群体的13香
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10月20日 ， 耐克联合天猫宣布推出耐克会员进阶计划 ， 打造天猫平台上第一个品牌会员定制专区 。 基于天猫帮助耐克打造的这一会员体系 ， 耐克将可以实现会员的分层与定向运营 ， 提升品牌复购率 。
这个消息让很多球鞋收藏者感到新奇 。 众所周知 ， 耐克是品牌建设与全球粉丝运营最为成功的品牌之一 ， 其与NBA联手打造的系列篮球鞋 ， 成为了一代代年轻人仰视的存在 ， 连复刻版都一鞋难求 ， 可以说一直就是D2C领域赢家 。
比耐克D2C属性更强的 ， 还有拥有自己封闭生态的苹果公司与特斯拉 。 他们都选择在天猫开设旗舰店 ， 以方便与消费者直接沟通 ， 这在全球范围内都是绝无仅有的 。
这些世界顶级品牌为何要和天猫合作？
D2C（Direct-to-Consumer）并非一个新概念 ， 从提出至今 ， 它至少已经拥有十年的历史 。 但近年来 ， 无论是美国的商业实践还是中国的商业实践 ， 都在把D2C概念不断推向高潮 。 与之相伴的 ， 是巨头、消费品创业者、SaaS厂商等一系列商业实体都被卷入其中 。
双11前夕 ， 天猫表示下阶段的战略关键词是D2C 。 有评论认为 ， 基于淘系的体量、丰富的零售经验 ， 以及阿里动物园的零售生态 ， 天猫向D2C平台转型 ， 或将成为中国D2C品牌发展的新机遇 。
这会是又一个弯道超车的故事吗？
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【群体天猫向D2C进发，是品牌商群体的13香】D2C直译过来 ， 就是直连消费者 ， 它诞生于PC互联网时代 ， 可以说 ， 互联网原生品牌几乎都是D2C模式 。 比如在15年前崛起的凡客 ， 就是典型的自建网上商城直连消费者、用情感营销占据用户心智 。
然而 ， 十年间互联网行业发生了天翻地覆的变化 ， 无论是在美国还是在中国 ， 人口红利与移动互联网的红利皆已同步消失殆尽 ， 如何寻找新的增长点 ， 成为互联网企业必须面临的问题 。
1967年 ， 菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法 。
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在今天 ， 如果拿双11这样的巨大营销场景去对照 ， 似乎这4个P的前三个（产品、价格、渠道）都处于一种高度多元与不确定状态 ， 那么最后一个P（营销）也就难以作出准确判断了 。
说直白点 ， 在营销领域 ， 我们已经进入到了一个用户存量化与媒体（渠道）碎片化的“戴维斯双杀”时代 。
怎么破？各方势力纷纷把目光投注在了D2C上 。
十年前 ， 占据天时、地利、人和的凡客为什么会失败？没有场景 ， 也没有生态 ， 只有铺天盖地的营销 。
实际上 ， 在十年间 ， D2C的内涵已经发生了很大的变化 。 随着智能设备的普及和超级社交App的出现 ， 私域流量、专属客服、粉丝运营等词汇纷纷加盟 ， 成为了D2C的题中之意 。
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从零售的本质上说 ， 近十年来 ， 是人货场三要素的不断重新排列组合 ， 致使D2C的内涵发生了巨大变化 。 在这场变革中 ， 无论是老牌巨头还是互联网创业品牌 ， 无论是ERP还是CRM SaaS厂商 ， 无论是社交平台还是电商平台 ， 都已经被深度卷入其中 。
比如 ，阿迪达斯CEO在8月份表示 ， 预计未来五年的绝大部分增长（约80%）将来自其 D2C 渠道 ， 以及批发合作伙伴的持续整合 。 与之相伴的 ， 是其 计划将品牌忠诚度增加两倍 ， 达到5 亿会员 。
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