打破多年外资垄断 ， 新国货用2年时间在天猫成赛道第一
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美瞳变“美”记 。
【品牌打破多年外资垄断，新国货用2年时间在天猫成赛道第一】文/郑亚文
编辑/范婷婷
美瞳正在成为彩妆的一部分 。
在隐形眼镜功能的基础上 ， 增加色彩、花纹 ， 达到修饰瞳孔的效果 。 但同时 ， 又很心机的 ， 不想让别人看出来自己戴了美瞳 。 这两者 ， 在曾经的美瞳市场 ， 是鱼和熊掌 。
2004年 ， 强生公司率先针对亚洲市场 ， 推出美瞳产品 ， 随后各大隐形眼镜生产商纷纷加码布局 。
但他们似乎对中国人的喜好稍有误解 ， 长达十几年的时间里 ， 美瞳身上一直带着“夸张”的标签 ， “戴上美瞳 ， 眼白消失”成为网友的玩笑梗 。 而可选颜色太少 ， 也是大部分人对美瞳望而却步的原因 。
这一切 ， 正在近两三年被改变 。 传统品牌固若金汤的市场占有率 ， 也被更了解中国人的国货品牌打破 。
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在天猫上 ， 新崛起的国货美瞳品牌越来越多 ， 细看之下 ， 他们或多或少 ， 都会以“自然”为卖点 。 2019年成立的品牌moody ， 就主打“短抛期”产品 ， 以小直径、日抛等概念进行消费者教育 ， 短短两年时间 ， 成为新锐品牌中的领军者 。
相关数据显示 ， 2020年 ， 中国美瞳市场终端销售额超200亿 。 预计到2025年 ， 中国美瞳行业市场规模可达500亿元 。 而逐年增长的线上美瞳渗透率 ， 也给了国货品牌更好的发展土壤 。
国货美瞳的天时、地利、人和
2020年 ， 是美瞳行业一个很明显的分水岭——四大品牌（强生、爱尔康、博士伦、库博）的垄断局面被打破 ， 国货美瞳品牌崛起；线上 ， 成为美瞳购买的主要平台 。
作为“舶来品” ， 在很长一段时间里 ， 美瞳在国内的竞争态势 ， 类似美妆行业：外资品牌占主导优势 ， 霸占了国内美瞳市场几乎90%的份额 。
然而 ， 故步自封、失守新消费洞察的传统品牌 ， 在2020年受到了国货品牌强有力的冲击 ， 消费者不再守着四大品牌买来买去 。 当年成立仅半年的moody ， 天猫店月销破千万 ， 上线第一年 ， 就卖出2亿元 。 同样在这一年数据亮眼的国货品牌 ， 还有4iNLOOK、Kilala可啦啦、COFANCY可糖等 。
国货品牌打破美瞳市场竞争格局的原因 ， 离不开天时、地利、人和 。
曾经 ， 线下是美瞳的主要市场 。 美瞳的两大销售阵地——眼镜店、一二线城市的购物中心专卖店 ， 决定了美瞳市场发展的局限性 。 因为去这些地方购买美瞳的人 ， 大多已经完成了品类教育 。
但美瞳更广阔的复购市场 ， 还是来自线上 。 而疫情之下 ， 加速发展的电商经济 ， 为国货品牌提供了发芽的土壤 。 因为美瞳无法试用 ， 消费者购买考虑因素除了安全 ， 就是花色 ， 天猫店的综合呈现、买家评价 ， 更容易被消费者接受 。
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天猫国际数据显示 ， 2020年天猫双11期间 ， 美瞳类成交同比超三位数增长 ， 仅在淘宝系渠道 ， 美瞳销售额就高达39亿元 。
虽然传统品牌拥有不可撼动的知名度 ， 但当营销环境逐渐多样化 ， 国货新品牌可以从行销上另辟蹊径 。 通过在社交平台上的达人种草、KOL测评、明星推荐、IP联名等方式 ， 迅速成为消费者的新宠 。
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