优惠李佳琦、薇娅叫板欧莱雅，“最低价”到底谁说了算？( 三 )
最低价不可持续
公开数据显示 ， 截至2021年6月 ， 我国网络直播用户规模达6.38亿 ， 同比增长7539万 ， 占网民整体的63.1% 。 其中 ， 电商直播用户规模为3.84亿 ， 同比增长7524万 ， 占网民整体的38.0% ， 且增速飞快 。 李佳琦和薇娅的粉丝量在短短几年时间实现了从0到亿级的跨越 。
“近些年 ， 消费者心理和行为发生变化 ， 消费者越来越难以停留在某个页面去翻阅商品 ， 大家涌进直播间来看热闹 。 李佳琦、薇娅应运而生 ， 最开始由平台流量倾斜培养起来 ， 品牌更是有力支持者 。 ”王高认为以最低价将流量集中在头部主播中 ， 造成直播带货的生态是畸形的 。 目前品牌和平台骑虎难下 。
李佳琦和薇娅目前在直播电商市场的位置还没有第三个人能动摇 ， 在刚刚过去的双11期间 ， 李佳琦、薇娅排名前两名 ， 李佳琦销售额为217亿 ， 薇娅销售额为199亿 ， 位于第三位的雪梨销售额仅为45亿 。
“如果有10个李佳琦和薇娅 ， 品牌的选择就会更多 。 ”王高指出 ， 目前李佳琦、薇娅可以说是全中国博弈力量最强的商业体 ， 二人所带来的直播规模、销售规模、流量规模无法被复制 ， 品牌商没得选 。 因此最低价肯定还是头部主播影响更大 ， 他们提出来的条件对品牌方来说难以拒绝 。 “双11对很多品牌来说 ， 销量可能是重头 。 品牌如果和头部主播合作可能成为赢家 ， 如果不合作就可能成为输家 ， 但是大家都合作 ， 那就都是输家 ， 这种囚徒困境的局面目前很难打破 。 ”
希疆认为 ， 在李佳琦和薇娅的直播间里 ， 消费者忠诚的还是低价 ， 如果没有了低价 ， 消费者可能就走掉了 。 但这样的结果仍然是品牌和平台共同造成的 。
此前 ， 相关部门禁止在宣传中使用最低价等语言 ， 但是没有了最低价 ， 李佳琦和薇娅的直播间依然深得消费者喜爱 。 美妆护肤品类消费者尤甚 ， 不少产品配赠品后力度还是全网最大 。
“目前消费者在李佳琦、薇娅的直播间 ， 都会预设最低价 ， 大家对他们的认知惯性非常强 。 当大家发现买的不是最低价 ， 就会很愤怒 。 ”王高分析此次事件反映的群体情绪是通过参照效应产生的 。
“品牌可以通过一种方式来规避这个情况 ， 如果不用最低价高调宣传 ， 就不会出现这种事情 。 ”王高给出品牌方建议 。 他说到 ， 一方面品牌要减少对头部主播的依赖 ， 自建直播渠道 ， 另一方面要调整心态 ， 不要期待一场直播就能出现天文数字的销售额 。 “如果企业不要最低价 ， 就能够有更多选择 。 ”他补充说 ， “一味的低价只能降低自己的品牌价值 ， 不可持续 ， 应当更关注产品和品牌的建设 。 ”
【优惠李佳琦、薇娅叫板欧莱雅，“最低价”到底谁说了算？】希疆表示 ， 未来品牌要平衡卖货和带货之间的关系 ， 这意味着自有渠道、体系和外部达人带货之间的平衡 。 直播带货的场景是需要品牌去界定的 ， 主播主要是走量清货的渠道 ， 不能成为日常销售渠道 。
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