品牌早期项目｜专注个护清洁赛道，己勿要做你的“局部护理专家”
到了2021年 ， 如果想成为一位精致的女/男孩 ， 你需要做些什么？
面膜是基础 ， 脚膜也不能落下 ， 身体的每一根毛发都恨不得要被收拾得服服帖帖……这些“表面功夫”把很多人都修炼成了一等一的专家 。 但有一个细节总被忽略——局部护理 。
以往提及局部护理 ， 大家想到往往是私处洗液 ， 但除却私处 ， 腋下、足部、臀部、鼻孔、眼部都属于局部护理的消费场景 。
严格来说 ， 从20年前央视铺天盖地的妇炎洁广告开始 ， 局部护理在国内已经开始被“教育” ， 但带来的群体感知一直是——“这是药物类 ， 有炎症才用” 。 从类目来看 ， 局部护理本质上属于日化产品 ， 并不是药物 。 长期以来的“刻板印象”也让局部护理产品的销售路径被大大缩窄 。
相比于女性局部护理 ， 男性局部护理则是在最近3-5年才逐渐被熟知 ， 并开始有本土的日化品牌涉及 ， 但其市场爆发潜力已经显现 。
今年双11 ， 天猫的男士护理行业光预售第一天破千万品牌数就有4个 ， 破千万单品数量3个 ， 破百万单品数42个 ， 其中男士私处护理同比增长273% 。 今年 ， 天猫更是将男士护理、香水香薰香氛这两大趋势品类升级成为独立运营的一级类目 ， 隶属大美妆行业 。
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天猫和京东私处洗液过去三年GMV增长趋势
此背景下 ， 一家专注人体局部个护清洁的新兴消费品牌——己勿异军突起 ， 在今年的京东双11 ， 一举超越妇炎洁、洁尔阴、西尼等众多传统个护品牌 ， 摘得细分品类销量冠军 ， 这距离其第一款产品上线仅过去不到20天的时间 。
己勿品牌名取自“己所不欲 ， 勿施于人” ， 成立于今年5月份 ， 9月份完成数百万种子轮融资 ， 并于10月底推出第一款产品——己勿男士私处护理液 。
该款产品选用了“氨基酸”这种以往只会用在美妆护肤产品中的温和基底 ， 同时添加积雪草帮助温和修复 ， 并加入了“Ag+银离子”帮助有效抑菌 。 另外特别添加薄荷精华 ， 帮助舒缓瘙痒 。 为了纠正大众对私处护理液是“药物”的惯性看法 ， 己勿在产品中特意强调“不含药物成分和防腐剂” 。
此外 ， 为避免用户尴尬 ， “己勿”将产品设计成洗面奶包装的独特瓶身 ， 也潜意识提醒用户 ， 私处的重要性等同于面部 。 考虑到部分人士的出行需求 ， 还特别推出出行便携装 ， 目前家庭装和旅行装的日常售价分别在39元和59元 。
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己勿男士私处洗液
新品上线伊始 ， 在完全没有营销推广前提下 ， 京东自营销售超10000支 ， 远超团队预期 ， 也让己勿验证了该品类产品用户需求的真实存在 。
之所以将“男士私处洗液”作为第一款主打产品 ， 己勿创始人陈圣杰解释道 ， 一是市场教育的周期足够 ， 大家接受度相对更高；二是市场增速迅猛 ， “男女私处护理液近三年每年稳定以40%+增速增长” 。
目前国内的身体局部护理品牌主要分为四类：以药企为代表的传统品牌；以贸易商形式销售的国脉品牌 ， 但大部分没有在国内进行品牌落地；传统的女士护理品牌兼顾做男士用品 ， 比如妇炎洁、洁尔阴等；以“新消费”为代表的男士日化品牌 ， 大而全的泛日化 ， 并不对局部护理等领域深耕 。
在陈圣杰看来 ， 目前国内身体局部护理领域整体还处于萌芽阶段 ， 无绝对优势寡头出现 ， 市场仍较为分散 ， 这正是新品牌崛起的大好时机 。
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