化妆品 隐藏在化妆品里的“小样经济学”( 二 )
除了品牌方外 ， 电商平台们也在同步发力小样生意 。
去年双十一期间 ， 淘宝通过“U先试用”频道 ， 连续一个月每天派发1元起体验装来为双十一进行预热 。 此后 ， 又推出了大牌商品小样分装：购买与正装等量的小样分装 ， 所花费的金钱远远少于直接购买正装 ， 成为品牌推广和派样的主力渠道之一 。
无论是平台方还是品牌方 ， 他们对小样生意的根本逻辑并没有变：通过小样的赠送或销售 ， 提升品牌的知名度和美誉度 ， 进而带动正装的销路 。 新眸观察到 ， 每每临近双十一 ， 各大品牌店的小样产品 ， 往往在销售时都会附带一张正品专属的优惠券 ， 目的在于进一步“诱惑”消费者购买正装 。
小样经济学的背后逻辑买正品前先买小样试用 ， 成了新的美妆正义 。
过敏、起皮、长痘、红肿 ， 在选择适合自己产品的玄学道路上 ， 钱包和皮肤要承担的试错成本 ， 因为有了小样而骤然下降 。 相比较动辄几百上千的大牌美妆产品 ， 几十块甚至几块钱的美妆小样尝新成本更低 ， 成了许多人换新产品前的过渡选择 。
一方面 ， 单价只是大牌正装的零头；另一方面 ， 如果按正装容量计算 ， 许多小样的价格也比正装便宜许多 。
“低价用大牌” ， 也体现出美妆小样的性价比 。 以口红、香水等美妆产品为例 ， 消费者往往不满足于单一的色号或味道 ， 囤货的结果就是没有用完过一只正装 ， 小规格的小样则精准的解决了用户这一痛点 ， 在一些对新鲜度和保质期的要求更高的护肤产品上 ， 小样也就成为最佳选择 。
当然还有另外一点 ， 年轻人也希望自己的差旅化妆包能够更轻一些 ， 在这个场景上 ， 美妆小样同样能为“减负”作出直接贡献 。
除了产品 ， 包装也是溢价高的一部分 ， 小样包装简单 ， 造价成本低 ， 降低了溢价空间 。 据第一财经商业数据中心发布的《2020线上美妆个户人群洞察报告》显示 ， 为“大牌小样”买单的主力群体 ， 主要为95后学生党 ， 一、二线城市为主力消费群体 。 一方面 ， 她们愿意为更好的产品买单；另一方面 ， 又迫于经济尚未独立 ， 而不得不考虑性价比 。
化妆品小样已经形成了一定的商业机会 ， 但距离美妆小样大热还有一定距离 。
具体到美妆品类 ， 尽管万宁、屈臣氏等老牌美妆集合店竞争力大不如前 ， 但THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等新型美妆集合店却在各地商场遍地开花 ， H.E.A.T喜燃半年开9店 ， WOW COLOUR在2020年全国新开超过100家门店 。
小样经济 ， 是一桩长久生意吗？在获客成本攀升的情况下 ， “小而俏”往往更能打开市场 。
当下 ， 品牌在维护与推广中不断寻求新玩法 ， 从试用装到售卖品 ， 加上颜值即正义的推动下 ， 剁手党的背后 ， 也暗藏着许多“理性消费者” ， 小样经济正好符合了这一部分人群的消费理念 ， 剁手与理性的双向驱动 。
比如前文提到的欧莱雅 ， 为了给“小样产品”打开售卖渠道 ， 它在天猫专门开设了小美盒旗舰店 ， 将旗下产品根据产品功效以及顾客的不同需求组合在一起 ， 形成了明星盒、青春盒、美容液盒等多种小样套盒 。 其中 ， 仙肌公主盒价格为300元 ， 涵盖了兰蔻小黑瓶、赫莲娜绿宝瓶精华等高端产品 。
为了迎合Z世代消费行为趋势 ， “美妆小样盲盒”也应运而生 。
除了商家节假日推出的盲盒福袋 ， 不少消费者越来越多在购物中心见到“小样”盲盒机 ， 这就意味着 ， 除了自主购买想要的美妆小样产品 ， 部分商家将“小样”进一步和消费者“猎奇”心理挂钩 ， 让产品趣味性提升 。
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