在具体品类愈加细分的当下 ， 核心品类的销售额占比仍在不断增加 ， 这背后是更懂自己也更懂产品的消费者 。 一方面他们更加了解自己的基础需求 ， 不多做无谓的花销；另一方面他们对市面上这些个护产品的要求更加清晰细致 ， 无论部位的拆分、功能的细化还是场景的区别 ， 他们都更懂 ， 要求也更高了 。
个护仪器成丽人新宠
多元多阶多场景成为吸金密码
如果说个护的天花板是仪器 ， 那仪器的尽头是……
更贵的仪器 。
美容美体仪器作为个护相关的大类之一 ， 是进阶个护的一个代表 ， 其整体的客单价相较于其他大类最高 ， 近2年双11的销售额复合增速高达33.5% ， 客单价增幅则高达24.6% 。
虽然从同比数据来看 ， 该品类整体表现不算突出 ， 甚至有所下降 ， 但其内部细分品类的变化 ， 尤其是国内外新老品牌的表现着实值得细说 。
以占据整个大类半壁江山的面部美容工具为例 ， 与19年双11相比 ， 20年开始便陆续新增了光谱仪、导入导出仪、吸黑头器等5个新的细分品类 ， 曾经排名前列的洗脸仪和瘦脸机连续两年销售额缩水 ， 前者近两年的复合增长率为-54.7% ， 不得不说 ， 时间才是检验真伪需求的最佳方式 。
同时我们也需要看到 ， 从19年的87.9%到21年95.9% ， 电子美容仪始终占据了面部美容工具的绝对份额 ， 而其客单价也从19年双11的1118上升至21年的2299 ， 可以说两年翻了一番 。
具体到品牌层面 ， 2021年双11美容仪销售额排名TOP3皆为国外品牌 ， 分别是雅萌、初普和宙斯 ， 均价都在5000元以上 ， 属于高端线产品 ， 对比往年数据 ， 这三个品牌在美容仪市场地位稳定 。 今年的第4-6名则被国产品牌包揽 ， 分别是康铂、小猫安妮和慕苏 ， 逆势超越Newa、Refa等国际品牌 ， 其中康铂和小猫安妮均价在3000以上 ， 属于中高端美容仪 ， 排在6名的慕苏均价629元 ， 属于平价产品 ， 其他低价位品牌如Notime、金稻等今年都跌出了销售榜TOP10 。 曲草堂、美技、美悟、璐瑶等依靠百元左右定价在过去两年冲入过销量榜前列的国产品牌 ， 今年也几乎全部消失 ， 侧面也说明 美容仪产品的低价战略在市场上越来越失去其竞争优势 。
电子美容仪为什么可以越卖越贵呢？
根据CBNData发布的《2021中国美颜消费趋势白皮书》 ， 美容仪人均消费金额和购买件数增长迅速 ， 2000-5000元取代500元以下成美容仪主流定价区间 。 消费金额提高很大程度源于消费需求的变化 ， 从商品上看射频、激光技术的抗老类产品销量最好 ， 而这类美容仪由于技术和所用材料比一般清洁类美容仪先进 ， 功效上更加进阶—主要针对轻熟龄/熟龄肌肤 ， 因此定价偏高 。
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来源：CBNData《2021中国美颜消费趋势白皮书》
另外一个不容忽视的个护仪器大头——口腔电子产品 ， 今年也有新变化 。
整体来看口腔电子产品同比增长13.3% ， 其中电动牙刷虽仍为核心品类 ， 但其整体销售额未有显著增长 ， 市场份额同比降了8.8个百分比 ， 驱动整个口腔电子产品市场的主要是水牙线的大幅增长 ， 21年双11水牙线整体销售额同比增长则高达78% ， 销售额占比同比提升10个百分点 。
销量的增长虽然放缓 ， 但品牌并非没有其他提升销售额的办法 ， 涨价似乎是个不错的选择 。 从价格来看 ， 21年双11电动牙刷均价达到315元 ， 同比增长18% 。
品牌当然也不会贸然涨价 ， 往往会采取消费者更易于接受的方式 ， 比如推出更进阶的Pro款产品 ， 或者通过划分外出旅行和家用场景推出更高单价的产品 ， 或者通过需要定期更换的配套附件提升复购和品牌粘性 。 以飞利浦为例 ， 从100元到3000元 ， 其牙刷家族按照入门推荐/进阶清洁/高端牙刷分为三个主要价格带 ， 横向又根据具体的功能、人群、联名款划分 ， 一共包含了大约25个SKU 。
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