文案在广告作用中一直是被低估的技术活，对于文案的作用大家褒贬不一，“看图说话”觉得视觉才是第一的 ， 文案只是视觉的附庸 ， 本身没有什么多大的作用，确实我们现在这个追求声色的时代 ， 人们只需要看图就行，根本没有时间去体验文案的用心良苦，画面只要足够高大上，那么文案有没有就不是那么重要了 。
幸福的文案都一样，苦逼的文案各不同 。但是有多少幸福的文案呢？这绝对是一个未知数，尽管全国广告从业人员少说也有200万，但是文案这种动物在广告生态圈里 ， 绝对是弱势的小强，既没有客服狐媚，也没有创意精灵，更没有设计彪悍 ， 当然也谈不上策略的雄伟 。作为曾经梦想着有一天能够成为天下第一强的小强，今天我要给大家讲讲怎么用文案一词制胜 。
其实，文案也是道高一尺魔高一丈的专业活，只不过大多数文案还称不上道行 ， 所以根本驾驭不了文案带来的威力，更不可能用文案来创造杀敌的武器 。一个好的文案，不需要多余的修饰和设计，就可以让企业赢得竞争的优势 。因为文案才是表达策略和创意最好的手段 ， 否则再漂亮的画面也只是修饰 ， 它毫无传播价值甚至只是在制造视觉垃圾 。
【广告文案怎么一词制胜】那么怎么才能够做到一词制胜呢？首先从广告法禁止的极限用词说起，以“最”为例，最这个词主要表现的是市场定位中的首席定位策略，传递的是品牌及产品领先竞争对手的地位和价值，抢占的是消费者心智中的首映效益，这是一种明显打击竞争对手的文案手法 ， 在追求公平竞争的市场环境下 ， 对于竞争对手是不公平的，所以禁止这类极限用词可以说是顺应民意的，也是为了更好的引导市场竞争，维护的不仅是市场环境，还有消费者的权益 。关于“最”这个词在广告文案中的应用 ， 最有名的是在伦敦的同一条街上，住着三个裁缝 。为了招揽顾客，他们都在广告上大做文章 。一个捷足先登，在橱窗广告牌上写下一行醒目大字：“伦敦最好的裁缝 。”全城第一，口气不小 。另一个看后反应敏捷，在同一天也挂出一个广告牌：“英国最好的裁缝 。”全国第一，更胜一筹 。第三个裁缝自然不甘败下风 ， 但他头脑冷静 ， 没顺着他俩的思路写下去，却出人意料地在自家广告牌上写道：“本街最好的裁缝 。”结果一语惊人 。
可以说一个最字 ， 让整个裁缝街都癫狂了，相比于前两个裁缝，第三个裁缝显然更高明一些 。这就是文案与策略必需符合商品本身的特点，过度的浮夸等于无效的广告，也等于自掘坟墓的销售，消费者的体验无法达到商品本身的效果，结果文案再好也是无用的 。所以一个好的文案要想一词制胜 ， 关键还在于如何洞察商品本身的价值和给人的体验 。而不只是在关注竞争对手 。
品牌“谐音”法：紧贴品牌名发现谐音词，实现一词制胜 。2011年之前汾酒一直采用贴近国酒茅台的竞争策略，通过一系列拨乱反正式的公关及传播 ， 告诉消费者茅台源自汾酒 ， 汾酒才是国酒 ， 汾酒才是真正的1915巴拿马万国博览会金奖，茅台只不过是获得了奖章，虽然这一些列公关及传播，迅速让汾酒在行业里找到了自己的位置，但是却让汾酒也成为了行业有名的“泼妇” ， 而且在消费者心里没有形成认同，结果国酒茅台还是国酒茅台 ， 虽然汾酒说了一万遍也没有达到与茅台并驾齐驱的效果 ， 充其量只是做了一个茅台助推的帮手，热闹了别人恶心了自己 。2011年圣雄品牌策划公司介入之后，在深入洞察汾酒品牌身后的历史文化及底蕴后，为其提出了“中国酒魂”的品牌文化定位，摆脱了一直以来与茅台贴身肉搏的尴尬局面，让自己真正找到了品牌的精髓，酒魂定位瞬间拉近了与国酒茅台的距离，同时表达了汾酒作为中国白酒的活化石及教科书的底蕴，也传递出了作为曾经一直以来被称为“汾老大”的中国酒业带头大哥的身份，并且把所谓的巴拿马金奖及开国国宴用酒的地位表达出来了 。可以说，在圣雄利用的是魂与汾的谐音关系，实现了品牌排它性诉求，又抢占了竞争的有力地位，从而做到一词制胜，关键就是用到了谐音制胜法 。
心智“就”字法：利用“就”字，抓住品类心智，形成品类心智等号制胜 。每一个产品都属于一个品类 ， 每一个品类都有一个第一品牌 。广告法中禁止“第一”的说法 ， 但是如果要想表达品牌在该品类第一品牌的位置，那么怎么才能够表达好呢？典型的案例有“万达就是城市中心”“阿芙就是精油”“爱她就给她哈根达斯”……，消费者过目不忘，把万达和城市中心在心智中划上了等号，把阿芙在消费者心智中和精油划上了等号，企业通过持续的运作之后，自然就称为了品类的霸主 。圣雄品牌在2015年策划味道府代表石家庄地产酒标志品牌时，采用的就是心智抢占法，利用“就”这个词，打造了石味道系列产品，诉求是石家庄硬朗实在的城市人文个性 ， 为了让石家庄消费者在石家庄喝酒首先石味道 ， 于是我们经过反复推敲之后确定了“石家庄就喝石味道”的广告诉求 。心智抢占法中的一词“就”字 ， 是放之四海都皆准的灵丹妙药 ， 对于新兴产品和品类的领导者 ， 尤其适用 。就 ， 这个词 ， 估计在未来广告法中 ， 应该也是要被禁止的词汇 ， 因为他的排它性心智，更加具有竞争的打压性 。
竞争“更”字法：利用“更”字，形成竞争优势凸显的一词制胜 。在广告法中不考虑竞争是不可能的，因为市场经济就是竞争经济，没有竞争也就没有市场经济，世界上最大的体育竞技比赛“奥运会”，所追求的也是“更高、更快、更好”，将“更”字法用到了极致，没有那个体育竞技大赛，能够在口号上再超越奥运会的主题 ， 可见“更”字法对于市场竞争有多么重要 。在广告文案中，“更”字是百用不腻的“万金油”词 ， 如果你没有更好的广告文案 ， 或者广告词，用“更”永远不会错，更科学、更合理、更卓越、更理性、更温软、更舒适、更安全……，“更”字在广告文案中是最有人缘的词汇 ， 也是最的甲方“亲睐”的好词 。更字制胜法随处可见，比如说联通4g更好的4g来了，比如说更好的明天，更好的xxx……都是随处可见的 。
以上排出“最”这个词之后，在广告文案中通常可以做到一词制胜效果的三种文案方法，对于文案菜鸟们来说，这个可以贴在桌面上好好琢磨玩味，文案一词制胜有很多种方法，关键在于你对于每个品牌的认识达到了一词表达，这样不管是用什么方法，你都能够做到一词制胜，决胜千里的霸气 。
