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40岁左右的兰姐是海兰朵品牌的创始人 ， 声称高级配方师 ， 注重个人保养 ， 经济条件好 ， 有和睦的家庭 ， 经常在自己的居家豪宅里录短视频和直播 。
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Betty Bonnie的创始人雅琴 ， 声称自己是专业护肤专家、自律的创业者、体贴的太太、暖心的妈妈 ， 在居家场景中身着睡衣头绑发带直播 ， 减少和用户之间的距离感 。
她们都过着中国大多数为家庭操劳的中年女性所向往的生活 。 “谁在说 ， 女人结了婚是豆腐渣？”“曝光！良心不安 ， 美容院又在割韭菜！”“填充霜是不是智商税？” ， 专业人士“真诚”的引导和分享、刺激性的标题、接地气的短视频内容 ， 非常容易让目标用户产生共鸣 。
巧妙的是 ， 她们不会在视频中引导用户购买自己的产品 ， 也没有挂小黄车 ， 而是科普产品成分 ， 营造专业感 ， 吸引用户进入直播间了解 。 例如 ， 雅琴主推的“重组霜”里有虾脊兰提取物 ， 但她不会主动提起 ， 而是先在短视频里对比各种产品的质地 ， 让大家认准有虾脊兰提取物的产品 ， 高端大气的成分 ， 看似昂贵的成效 ， 吸引大量用户兴趣 ， 在直播间转化 。而为了不影响账号的观感 ， 飞瓜数据显示 ， 她们的账号有几百条视频 ， 但数据不好的基本都隐藏了起来 。
02“货”和“场” ， 长期洗有明确标签的一群人
在“货”上 ， 大部分的美妆主播为了满足粉丝用户的需求 ， 会把自己打造为全品类主播 ， 上架来自多个品牌的多款商品以及其他品类的商品 ， 从而提高直播间整体的销售转化效果 。
相比之下 ， 珂莱妮等三家品牌直播间每场直播上架的SKU只有 20多个 ， 基本都是自家代工厂的产品 ， 为了获取大龄女性的信任 ， 她们直播带货时 ， 标榜的是能和美容院对标的商品 ， 并将其品牌产品和美容院同类产品做对比 ， 来突出自有产品的性价比 ， 引起消费者的消费冲动 。通常的达人直播和商家自播都是从秒杀款到常规款再到利润款 ， 先选择低客单价、高性价比的引流品 ， 把直播间的人气做上去 ， 再上架主推的利润品 。
但珂莱妮等三家品牌直播间却把高客单价产品前置化 ， 开播最开始就卖客单价很高的产品 。以小菲菲和大冰冰1月8日的直播为例 ， 开播不到十分钟 ， 就上了爆品美白断黑面膜 ， 698元的客单价 。 高客单价品的成交能拉高直播间的UV值 ， 短短20多分钟直播间人数从500人冲到4万 。
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抖音操盘手熊财神解释道 ， 她们这样做的优势就是产品有较为明显的差异化和竞争优势 ， 爆品很多 。 比如 ， 海蓝朵有16个月销千万的爆品 ， 高客单价的爆品因为销量大、占比大 ， 在提高直播间转化率的同时 ， 能帮助直播间快速打上标签 。 直播间进入一个正向的循环后 ， 会一直优化人群包 ， 来洗抖音账号的标签、直播间的标签、投放账户的标签、抖音小店的标签 。
通俗的话来讲 ， 直播间卖的越贵 ， 越能推送给愿意为此付高价购买的人 。但高客单价对应相对较长的讲解时间 ， 三家“白牌”直播间单个讲解时间至少要十五分钟 ， 是其他直播间讲解时间的两三倍 。在“场”上 ， 剁主关注到三家“白牌直播间”的直播套路基本一致 。 在产品刚上架的时候 ， 上一个1000元的标签价的链接 ， 然后进行10分中的讲解 ， 给观众制造1000多价格的预估点 。 如果有用户在评论区问为什么价格这么贵？创始人们就会说“一分价钱一分货”“女人要对自己好一些”等等 ， 把观众注意力从价格转到产品价值上 ， 价格铺垫到位后 ， 让粉丝在屏幕上扣“1”或者“要” ， 来测试观众的接受程度 ， 最后再推出直播间的特价699元 ， 还到手3盒 ， 产品划算 ， 性价比高 ， 限时一分钟抢购 。 让用户产生不买就亏了的紧迫感 ， 引导大家快速去抢 。
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