华熙国潮盘点：玻尿酸、集合店、嗅觉经济......2021美妆赛道面目一新( 四 ) 品牌|产品|功效|年龄段|世代

深受亿万年轻人追捧的新国货构成了当下消费新潮流。今天的新国货，它不仅是新一代消费者和新国货品牌涌现的问题，更是一个新时代的到来。
脱颖而出的美妆新国货品牌，不但在规模上具备跟国际公司竞争的实力，在品质和审美上，也具备了极强的竞争力。
但和所有国货新品一样，国产护肤品牌在享受代工便利的同时，也逃脱不了模式带来的弊病。
同质化只是其中最轻的一种，更严重的后果是质量风险。
在代工拉低护肤行业门槛之后，一茬一茬冒出来的竞争对手通常会用直给的低价、粗暴的信息流投放快速抢占市场，收割一波就离场。在快进快出的过程中，被牺牲的只能是产品质量和消费者的信任。
订单面前，似乎没有多少品牌商真的在乎品牌。当战略主题代换为销量，研发能力让渡给代工厂，品牌或将最终臣服于自己的惰性——当产品走向疲软，就打一针名为“营销”的猛药了事。
新品牌、新人群、新理念、新成分、新营销……极速变化的外部环境给予了国货护肤品成长的空间，但没有给出成功的许诺。不断升级的护肤热情，值得匹配更有诚意的产品和更成熟规范的市场。
我国美妆市场规模大，增长速度快，综合来看，在2022年呈以下趋势：

1、功效护肤、抗衰仍是2022年的关键词，并且国货品牌的市场占有率有持续提升趋势；
2、大品牌加速内卷，新锐品牌洗牌加剧，产品红利期越来越短，还未筑起护城河的品牌会很快被淘汰；
3、随着头部主播垄断地位被打破，品牌自播将进入爆发期，自播也会成为重要渠道之一；
4、美妆行业不断与时俱进，整个市场持续创新升级。把科技与美妆结合，或将是行业的下一个课题；
5、新规趋严，化妆品行业迎来了最强监管。从2021年1月1日，行业基本法《化妆品监督管理条例》正式开始实施；此外，国家药监局还发布了《化妆品禁用原料目录》等等，在禁用原料上也进行着强监管。

山东福瑞达生物股份有限公司总经理高春明曾在2021中国化妆品年会上表示，新条例的出台，为中国企业创造了3-5年的红利期。 “中国化妆品产业生态已经历价格驱动和品质驱动时代，正在经历科技驱动的3.0时代，未来将进入智能体验驱动的4.0时代。 ”
在时代的大变局下，中国的消费、产业、产品品质、创新能力、监管能力不断升级，化妆品行业开启了从中国制造到中国创造，从中国产品到中国品牌的新时代。
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