天下网商 章航英
编辑 王诗琪
过去几年 ， 若要说哪个行业厮杀最猛烈 ， 美妆一定算得上一个 。 当存量竞争越来越“内卷” ， 只有那些专注创新、做增量的品牌最后能跑出来 。
新锐美妆个护品牌中 ， 且初是其中耀眼的一个 。 这个2019年成立的个护品牌 ， 主打功效护肤 ， 并善于挖掘消费者细分的需求 。 成立以来 ， 且初已经创造出土豆泥卸妆膏、美白护手霜等多个爆款 ， 其中一款护发精油更是常年占据类目第一 。 2021年 ， 且初全渠道成交超过8亿 ， 其中天猫超过一半 。
新年伊始 ， 且初与天猫宝藏新品牌日合作 ， 官宣新代言人刘雨昕 ， 迅速在全网引起热议 。 官宣视频播放量已近2千万 ， #谁治愈了刘雨昕#相关话题在微博浏览超10亿 。 且初推出的新品“肌遇礼盒”上线1小时爆卖过万件 ， 登上天猫身体乳类目第一 。
2022年 ， 且初的目标是开启新的品类——身体护理 。 此前 ， 且初在头皮护理、面部护理已经通过爆款积累了辨识度 ， 如今希望在身体护理领域打开新的局面 ， 拓宽品牌产品矩阵 。
在美妆个护这片“红海” ， 且初验证了一些爆品的思路 。 而通过天猫宝藏新品牌日 ， 这个年轻的品牌迎来一次重要品牌升级 ， 向综合类个护品牌迈进 。 这是一个有趣的案例——在大牌包围中 ， 国货美妆个护新品牌如何杀出一条新路?
从品牌代运营到“爆款孵化机”
像土豆泥一样的软糯质地 ， 上脸温和却能深层清洁 ， 且初一款土豆泥卸妆膏上市即让很多女孩追捧 ， 天猫旗舰店内月销超过8万件 。
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图片来源：@假正璟 @小陈子柚子
在这之前 ， 女孩们的化妆台上还被卸妆水占据 。 但如今 ， 它正被上脸更温和的卸妆膏、卸妆油逐渐替代 。 且初洞察到“养护型”卸妆将成趋势 ， 于是改变产品质地 ， 做出“卸养一体”的卸妆膏 ， 深层清洁的同时 ， 让上脸触感更柔软 ， 提升消费者使用时的愉悦感 。
且初今年主推的烟酰胺护手霜 ， 在护手霜上主打美白的功能 ， 将原本用于面部精华的成分用到手部护理上 。 如今这款美白护手霜在天猫月销已经超过2万件 。
还有控油蓬松的洗发香皂、可以卸除防晒霜的沐浴油……过去两年 ， 且初实验室持续提升消费者洞察 ， 在挖掘消费者需求的基础上不断拓展新品、快速迭代 ， 同时通过线上渠道快速打爆 。
“制造”爆款能力背后 ， 且初事实上是一个“全能型”选手 。
且初母公司是上海缙嘉 ， 美妆业务起始与2007年 。 它是业内知名的进口品牌代理公司 ， 曾帮美国平价彩妆品牌L.A. GIRL、功效型护肤品牌TIMELESS和美国敏感肌护肤品牌First Aid Beauty(FAB ， 急救美人)等多个品牌打入中国市场 。 正是在上海缙嘉的运作下 ， 初入中国市场的FAB急救面霜在短时间内成为爆品 ， 而FAB因此在2018年被日化巨头宝洁以2.5亿美元收购 。
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从2019年开始 ， 缙嘉将重点放在孵化自主品牌上 ， 且初便是其中一个 。
在将海外小众品牌引入国内并打爆过程中 ， 上海缙嘉积累了丰富的经验和深刻的洞察 。 推出且初是基于一个判断：功效性护肤会越来越受消费者重视 。 事实正是如此 ， 过去两年且初快速增长 ， 如今已经在天猫积累58万粉丝 ， 2021年天猫渠道销售超过4亿 ， 同比上涨978% 。
上海缙嘉COO沈国磊称 ， 上海缙嘉从一开始就搭建了实验室进行自主研发 ， 研发团队多有十年以上研发经验人员;另一方面 ， 他们还拥有自己的渠道分销 ， 以及市场推广团队 。 从产品研发、渠道到品牌推广 ， 且初打造出一个完整闭环 。
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