继续来聊小伙伴通过“在行”（详见文末链接 ， 欢迎约黎阿姨哈）和黎阿姨咨询关于老年化妆品的问题 ， 今天聊的是日本老年化妆品20年的5款SKU发展如何？在头部化妆品集团中的战略地位变化如何？为什么会出现卖得好反而降级？以下 ， Enjoy：
1
20年仅5款：日本老年化妆品SKU有哪些？
昨天我们分析的数据是 ， 经过老龄化10年人口增长（2000-2009年） ， 日本老年女性的化妆品消费行为：
// 80%用户：依然购买护肤品为主的传统化妆品（非老年专属的 ， 年轻时用啥就还是啥） ， 贡献约90%的GMV
// 20%用户：购买专属老年化妆品 ， 但仅贡献市场总GMV的10.5%
而在过往20年里 ， 头部玩家也只有极少量的老年化妆品上市：
// 花王：EVITA（佳宝丽旗下 2000年9月）→Sofina Grace（2007年2月）→CHICCA（2008年3月）
// 资生堂：PRIOR（前ELIXIR品牌下的成熟肌肤线 ， 后独立 2015年）
// 高丝：GraceOne（2019年12月上市）
Ta们的发展如何？
2
单品100亿年销售额：为什么被战略降级了？
第一个被大家认为是老年化妆品蓬勃发展的案例是EVITA：
// EVITA：2007年（上市7年后） ， 成为年销售额100亿日元的品牌 （同期有另7个产品线也都突破百亿）→05-10年均为销量第一的老年化妆品
// 花王：同期整体的Beauty Care Business（化妆品、个人洗护等）是4639亿日元（5843亿日元*79.4%日本份额）
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佳丽宝EVITA 年销100亿日元
【品牌日本老年化妆品：20年仅5款→单品年销100亿 还降级？ | 黎阿姨聊养老】也就是说 ， EVITA在第一个10年中 ， 成为了花王集团2.2%的销量贡献品类 。 但在接下来的10年里：
// K20战略（2017-2020年）：R8（日本本土战略产品）中的入门级“自助购买”（无需人员推荐 ， 专柜等渠道直接面向消费者）产品
// K25战略（2021-2025年）：从R8中取消
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花王K25战略：取消EVITA日本本土的战略入门级产品定位
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花王K20战略：EVITA=日本本土入门级战略产品
作为曾经的热门品类 ， 老年版专属化妆品EVITA在战略上被降级了 ， 甚至连日本本土（R8）的入门级产品都不是了（没有继续加速成长）→这背后是在2014年底 ， 花王废除20%旗下品牌并专注年轻人市场策略 。 另外 ， 花王在2008年3月推出的CHICCA（79-2768元、166SKU） ， 也在年轻化战略下 ， 于2019年7月停产退市
3
资生堂：老用户到年龄时的自然转化？
那你会问 ， 为什么2015年资生堂还推出了PRIOR熟龄护肤品？
// 背景：ELIXIR（怡丽丝尔）抗初老品牌（1983年上市→2006-2020年护肤品牌销量为日本第一）
// 独立：PRIOR作为旗下的成熟肌肤线 ， 因产品重合问题和市场需求大→2015年独立品牌
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资生堂PRIOR 50岁+化妆品
可以理解为 ， 上市之初使用抗初老（30-45岁）的女性人群 ， 到2015年已经60-75岁 ， 加上2006年起30-45岁人群到2022年也已46-61岁→这意味着有大量ELIXIR的日本女性用户已进入50岁+ ， 把Ta们拆分出来用PRIOR作产品定位就是自然发生的事情了（ 相当于是老品牌的长期用户信任 ， 自然转化到新产品线了 ， 这是连续15年抗初老排名第一的底气）
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