“现在 ， 消费者们用复购奖励了我们 。 ”溪木源创始人Jeffrey提到 。 消费者是否复购产品 ， 是新锐品牌产品力和品牌力的试金石 。
天猫榜单显示 ， 溪木源产品的销量和复购率都位居赛道前列 ， 在去年的年度回购榜稳居第一名 。 其山茶花系列水乳套装在天猫最大的子类目“护肤套装”获年度回购第一、好评第一、热销第一；上市仅四个月的药用层孔菌水乳套装近期已连续四周登上天猫“控油护肤套装”榜单热销第一、好评第一 。
溪木源在红海突围的关键 ， 恰恰在通过富有性价比的功效产品呵护“敏感肌” ， 这也是越来越多理性护肤的年轻消费者真实而迫切的需求 。
慢慢来 ， 才更快
护肤市场一大特殊性在于 ， 消费者不仅会买排名第一品牌的产品 ， 也会买二三四五六名的产品 。 一些产品依赖营销驱动 ， 很有可能在短期内依靠打法在销量上跑赢 。
不过 ， 无差别的消费品时代已经过去 ， 去年下半年来的消费行业降温 ， 恰恰说明市场更需要真正给消费者创造增量价值的长青品牌 ， 不仅讲求真材实料 ， 更讲求通过精巧配方提供真材实效 。
“功能性护肤品牌最近两年发展迅猛 ， 竞争激烈 ， 这更需要对产品的打磨和产品线的完善优化 。 ”在真格基金创始合伙人兼CEO方爱之(Anna Fang)看来 ， 现在赛道的潜力已经凸显出来了 ， 里面一定有新国货品牌的机会 ， 就看谁能适应新人群、新渠道、新流量 。
以溪木源为例 ， 在其他品牌采用常见的贴牌代工方式做产品时 ， 他们则组建了自主研发团队匠心打造产品 ， 并结合市场反馈不断创新、迭代升级产品 ， 专注满足年轻消费者的敏感肌护理这一痛点需求 。 为了确保产品质量 ， 他们甚至会有意控制销量膨胀 ， 不盲目追求流量带来的短暂爆发销量 。
和更多护肤品牌相比 ， 溪木源的营销推广“不算早” ， 也“不花哨” ， 但依然取得不错的业绩：2021年双十一期间 ， 溪木源GMV超过1.85亿 ， 作为天猫平台6个成交破亿的新品牌之一 ， 获天猫官方战报“表扬” ， 同时 ， 在入驻抖音电商不到9个月的时间里 ， 总销售额已接近1.5亿 。 这种“以慢制快”的打法 ， 在市场波动期为新锐国货的成长提供了很好的示范 。
“我们看好溪木源团队 ， 相信他们能抱着长期主义的匠心去打造产品 ， 所以连续投资了溪木源四轮 ， 我非常期待他们塑造出一个优秀的国货美妆集团 。 ”方爱之(Anna Fang)说 。
随着垂直赛道潜力凸显 ， 护肤市场将会迎来更激励的拉锯战 ， 各大品牌未来将更依赖好品牌、新渠道、新流量的综合比拼 。 新生势力品牌要想在市场站稳 ， 必须持续建立可复制的规模化增长 ， 而这正是成熟品牌游刃有余的深水区 。 新品牌若想和大品牌正面较量 ， 也需要有足够的耐心塑造产品、渠道等坚实的壁垒 ， 形成持续的增长引擎 。
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