作者 | 梁彩钰
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近日 ， 以芦荟胶产品为主的芦荟养护品牌寻荟记推出专为儿童研制的新品芦荟儿童亲护面霜 。 这是继儿童芦荟胶之后 ， 寻荟记推出的又一儿童护肤产品线 。
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消费者对“儿童使用儿童护肤品”的消费意识增强 ， 该品类的需求被进一步挖掘 ， 市场前景广阔 ， 儿童护肤品新锐品牌不断涌现 。 基于功效、安全的护肤市场洞察下 ， 成人护肤品牌也积极开拓儿童产品线 ， 成为消费升级下儿童护肤赛道的新晋“选手” 。
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正值新消费风口
儿童化妆品扩容量大
国人对儿童化妆品的认知 ， 大多是从强生开始的 ， 生活水平与消费意识的提高 ， 带动了市场的发展 。 切入儿童化妆品赛道的本土厂家和品牌增多 ， 儿童化妆品的品类也日益增多 。
生育政策红利释放下 ， 细分的消费需求、品牌的创新开发支撑起儿童化妆品市场的庞大规模 ， 与之对应的是婴童市场容量的爆发式增长 。 Euromonitor调研显示 ， 儿童护肤品的国内市场总额在2018年已经达到约197亿人民币 ， 并以15%的年增长率持续增长 ， 此速度领先于成人护理品市场12.3%的增长率 ， 到2023年预计可达400亿人民币的规模 。
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图片源自网络
在儿童化妆品市场发展初期 ， 听到最多的是“无泪配方” ， 也就是说儿童化妆品应当具有刺激性小、无副作用的特征 。 因为儿童皮肤厚度只有成年人的1/3 ， 角质层薄、角质细胞小、更易受到刺激源和环境因素的影响 ， 容易出现泛红、湿疹、发痒等各种皮肤问题 。
在过去 ， 儿童化妆品的规定相对宽松 ， 一些品牌沿用普通的成人化妆品配方 ， 如蜂胶、维他命、草本植物等多种营养滋润精华 。 而接连曝出的数起“大头娃娃面霜”事件 ， 将儿童化妆品的安全问题推至风口浪尖 。
为规避类似问题的发生 ， 国家对儿童化妆品作出明确定义：指适用于年龄在12岁以下（含12岁）儿童 ， 具有清洁、保湿、爽身、防晒等功效的化妆品 。 儿童化妆品配方设计应当遵循安全优先原则、功效必需原则、配方极简原则 ， 并根据儿童生理特点 ， 通过安全评估和必要的毒理学试验进行产品安全性评价 。
市场扩容的同时 ， 国家对儿童化妆品的开发生产提出严格要求 ， 儿童化妆品进入到“大洗牌”阶段 ， 对化妆品企业来说是机遇也是挑战 。
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以成人护肤口碑
切入儿童护肤赛道
随着理性消费、美容意识增强的90后、95后新生代消费者晋升为宝妈 ， 育儿观念、消费需求出现了新特征 。 儿童产品功能划分更为细密和精准 ， 科学成分、功能细化、专业背书是他们的关注重点 。
在此基础上 ， 婴幼儿护肤市场衍生出了“分龄护理”“分季护理”“分肌护理”等概念 。 譬如“分龄护肤”概念 ， 即品牌需针对不同年龄段、不同肤质儿童开发出相匹配的产品：针对0-3岁的新生肌 ， 产品多以低敏温和为主打特色 ， 注重安全保湿和修护红敏情况；3-12岁的学龄肌 ， 产品则需要一定的清洁与防护能力 ， 以应对儿童的户外活动需求 。 基于“分龄护理”的市场洞察 ， 本土母婴护理品牌兔头妈妈研发出系列护理产品 。 红色小象、青蛙王子、戴可思等专注婴童护理的品牌 ， 将儿童护肤需求与品牌定位相结合 ， 开发出系列功能细分的产品 。
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