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如果没有KOL的海量推荐和慷慨促销 ， 你还会买完美日记吗？
一些姑娘的选择是谨慎购买 ， 3月10日 ， 厂商逸仙电商公布的数据透露了这一尴尬 。 公司预计2022年第一季度销售收入将在8.667-9.389亿元之间 ， 同比下降约35%-40% 。 这家公司正在战略转型 ， 控制促销、更关注运营利润 ， 代价是未来几个季度的销售额可能受影响 。
到2022年4月 ， 完美日记产品才面世五周年 ， 逸仙电商在这段时间里走过了许多企业几十年的轨迹：找准赛道、踏上风口、资本追捧、快速上市、市值暴跌、战略转型、销售骤降、“优化人力” 。
高瓴是逸仙电商最大的机构投资者 ， 这也是高瓴创投在消费领域完成第一个IPO ， 它担负的使命是成为中国的欧莱雅 。 但这一年多的风风雨雨来看 ， 路途比想象的艰辛 。
国产彩妆式微
先来更新一下基本信息 。
2021年这一年 ， 逸仙电商股价最高到过25美元 ， 到了2022年3月10日公布四季度业绩后 ， 跌至0.677美元 ， 市值从近1000亿元缩水至27亿元人民币 。
2021年全年净收入从2020年的52.3亿元增长11.6%至58.4亿元 ， 主要是由于新收购品牌和护肤品销售额增加 ， 彩妆产品销售额在小幅下滑 。
2021年毛利率为66.8% ， 高于上年的64.3%；经营亏损为16.2亿元 ， 上年经营亏损为26.8亿元 。
第四季度情况糟糕 ， 季度净收入从2020年同期的19.6亿元下降22.1%至15.3亿元 。 2022年一季度情况更加严峻 。 早前估计的是收入下滑14.89% ， 3月10日第一季度过去大半时 ， 直接给出了净收入同比下降约35%-40%的预测 ， 让人揪心 。
东兴证券整理的淘数据显示 ， 2021年12月-2022年2月 ， 完美日记在淘系平台的GMV分别为1.41亿元、0.82亿元、0.77亿元 ， 同比降幅分别为65.76%、67.06%、65.5% 。
从行业来看 ， 美妆赛道从2021年下半年显现疲态 ， 国际品牌加大促销 ， 完美日记们的日子开始不好过 。 2021年第三季度 ， 彩妆收入占逸仙电商总销售额的约84% ， 业绩受影响严重 。 以高投入换业绩增长 ， 但看不见利润的模式 ， 难以说服投资者了 。
国产品牌竞品花西子情况也不好 ， GMV分别为1.69亿元、1.60亿元、1.24亿元 ， 降幅在41%-57% 。 欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌情况好于前两者 ， 同比降幅在10%-30%左右 。
2021年三季度结束后 ， CFO杨东皓提到一件事：来自海外品牌的竞争加剧 ， 尤其是在11.11购物节期间 ， 国外大牌彩妆给出很大折扣 ， “有一个品牌 ， 不说名字了 ， 11.11购物节期间提供的折扣就像买一送一 。 ”原因是一些跨国公司在中国以外的市场销售下滑 ， 中国是唯一能够产生增量的市场 。
上市一年多 ， 逸仙电商创始人黄锦峰、CFO杨东皓出席过5次与机构会议 ， 对产品策略、渠道策略等做出过解释 ， 我们借此观察公司正进行中的变革 。
产品转向：从彩妆到护肤品
（逸仙电商创始人黄锦峰）
黄锦峰把2021年定义为变革之年 ， 市场面临挑战 ， 公司要向下一阶段战略演进 。
过去5年中国彩妆快速增长 ， 逸仙电商第一阶段目标是增加市场份额 ， 实现收入增长 。 2020年底 ， 这个目标基本实现了 。 随着彩妆市场减速 ， 公司在2021年确定要建立多元化的品牌组合 ， 涵盖彩妆和护肤品类别、覆盖不同价位 。 这一过程需要几个季度才能显现效果 。
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