看似简简单单的询问 ， 却直击慕思的命门 。 面对证监会质询 ， 慕思说出了实情 。 原来 ， 这个在慕思的海报中存在了十来年的老头 ， 只是一个国外的普通老头 ， 相当于国内随便拍拍照片的平面模特 ， 和公司的产品没有任何关系 。
在2009年 ， 慕思和这个Timothy James Kingman签下协议 ， 买断了他的肖像权 ， 就连这个Timothy James Kingman本人也不得再继续商用 。 另有媒体报道称 ， Timothy James Kingman是深圳某个学校的外教 。 总之 ， 他既不是“睡眠专家” ， 也不是慕思的“设计师” ， 他只是一个普普通通卖掉了肖像权的模特 。
被欺骗的12年
凭着一张洋人的脸 ， 慕思整整欺骗了消费者12年 ， 这从慕思的财务报表中就可见一斑 。
根据慕思IPO招股书披露 ， 2018-2020年 ， 慕思股份实现营收31.88亿元、38.62亿元和44.52亿元；相对应的扣非后归母净利润分别为2.43亿元、4.25亿元和5.76亿元 。 慕思综合毛利率维持在50%左右 ， 远高于行业平均35%左右 ， 市占率第二的喜临门2020年毛利率仅33.76% 。
如此高的毛利率 ， 要感谢高昂的定价 。 与其他同行不同 ， 慕思股份主要经营自主产品 ， 并自主生产 ， 其自主品牌的销售占比虽近年来有所下降 ， 但仍维持在95%以上的高水平 ， 反映到消费端 ， 就是其产品价格远高于其他国产品牌 。 在京东上 ， 慕思床垫便宜的一两千元 ， 贵的要十几万元 ， 价格完全不输国际一线品牌 。
然而 ， 如此高昂的价格 ， 却并没有换来匹配的床品质量——慕思销售虽然宣称公司的床垫拥有各种尖端的技术 ， 但公司为此付出的研发费用实际却低的可怜 。 根据招股书中披露 ， 公司上半年研发费用6206.29万元 ， 近四年的研发费用占比几乎都在2%左右 。
如果按照411名研发人员来计算的话 ， 上半年公司研发人员工资为2976.63万元 ， 其实也就是一个技术员的薪资水平 。 如果再对比同行业的研发费用率 ， 慕思明显低于同行业的喜临门4.11%及梦百合7.42% 。 可以说 ， 慕思过去宣传的那些所谓的海绵、弹簧等尖端的技术 ， 其实并没啥独特性 。 慕思有的 ， 行业内基本都有 ， 而且比慕思要更加便宜 。
然而 ， 与之相反的是 ， 慕思的销售费用却是研发费用的10倍之多 。 这也不难理解 ， 作为一个包装出“法国神秘老头”的营销大师 ， 慕思股份当然不会在销售费用中省钱 。 慕思的广告方式包括：常年投放央视、机场、高铁等核心载体 ， 此外还利用电商、互联网等网络宣传方式进行推广；举办明星演唱会、赞助体育赛事、邀请流量明星代言人、冠名高热度值的综艺节目等 。
招股书显示 ， 2018-2020年 ， 这三年里慕思的销售费用均在10亿元左右 ， 2020年销售费用率约为25% ， 而同期喜临门、梦百合、顾家家居的销售费用率平均值仅为16%-18% 。
2021年上半年 ， 慕思公司销售费用支出6.8亿元 ， 研发费用支出不及销售费用的十分之一 。 对比同行业喜临门、梦百合、顾家家居销售费用率分别为16.02%、12.65%和17.23% 。 慕思研发倒数 ， 但销售费用支出却是行业第一名 。 说到底 ， 慕思构建的 ， 不过是一个连自己都没有自信的“皇帝新装”品牌 。
当前 ， 在二十多年前 ， 使用一张找不到具体对象的 ， 也无法具有技术专业权威的外国老头照片 ， 在品牌初期 ， 十多年前的中国消费市场 ， 或许是一种常规也是非常有效的糊弄国人的品牌手段 。 但是在已经建立了品牌 ， 并且让自己品牌定位为一个国际专业品牌的慕思床垫的今天而言 ， 还是一如既往地收割国人智商税的品牌与营销套路玩法 ， 几乎可以说是低俗了 。
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